Comment Smeg se construit une image de marque Premium et généraliste

Comment Smeg se construit une image de marque Premium et généraliste

le 18 décembre 2020
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Disposant d’une notoriété et d’une image à part construite autour de quelques produits iconiques, la marque italienne d’électroménager a profité de 2020 pour poursuivre l’élargissement de sa visibilité dans l’hexagone. Visibilité accrue dans les rayons des magasins spécialisés et chez les cuisinistes, mais aussi dans les médias : TV et digital en tête. Cette stratégie de marque premium se poursuivra en 2021, avec la volonté de faire découvrir aux Français une offre produit bien plus large qu'on ne le pense.

Comment Smeg se construit une image de marque Premium et généraliste

Marque d’électroménager connue et reconnue pour ses réfrigérateurs vintage (Gamme Fab) mais aussi désormais grâce à l’énorme succès de son offre en Petit Electroménager lancée en 2015, Smeg se développe également fortement dans l’hexagone sur d’autres catégories d’appareils culinaires telles que les centres de cuisson, l’encastrable, ou plus récemment le cookware. En 2020, afin de faire prendre conscience de l’étendue de son offre aux consommateurs finaux mais aussi à ses clients du commerce, la stratégie de communication digitale de la marque a été amplifiée.

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Pour Smeg, "l’interface du nouveau site est tournée vers l’expérience utilisateur pour aider le consommateur à s’orienter et faire un choix parmi tout l'éventail de produits."

Un nouveau site internet plus efficace

Depuis septembre, Smeg a totalement refondu son site internet au niveau mondial avec une implication et une participation au projet des équipes de Marketing Digital des principales filiales. La navigation du site a été simplifiée autour de trois clés d’entrées : les produits, les esthétiques, l’inspiration. La nouvelle version permet notamment de visualiser aisément l’étendue de la gamme de gros électroménager. Et cela que ce soit à partir d’un ordinateur de bureau, d’une tablette ou encore d’un smartphone (site conçu en « responsive »).

Sur ce nouveau site, ce sont d’abord les bénéfices consommateurs qui sont mis en avant. Et si les consommateurs sont désireux d’en savoir un peu plus sur une famille de produits en particulier, ils peuvent aussi désormais télécharger des « e-book ». « Initialement, ces outils ont été conçus pour nos commerciaux et pour les vendeurs. En y réfléchissant, il nous a semblé bon de pouvoir les partager plus largement avec les consommateurs», explique Marie Clevers, Responsable Marketing Digital Smeg France.

Le nouveau site a vocation à devenir également une source d’inspiration pour ces consommateurs. « L’idée est de pouvoir leur montrer le plus largement possible que la marque Smeg dispose d’un portefeuille de très beaux produits ».

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Conçu au niveau européen, le nouveau site internet Smeg donne également plus d'autonomie aux filiales quant à la mise en avant des contenus, gestion des promotions etc...

Réseaux sociaux : des abonnés fidèles et engagés

Sur les réseaux sociaux, Smeg aura certainement doublé le nombre de ses abonnés en France cette année, atteignant 35 000 fans sur Facebook et plus de 95 000 sur Instagram. Instagram a été le réseau plébiscité notamment pendant le premier confinement. Plus de 10 000 abonnés y ont été gagnés en deux mois. Une tendance qui devrait perdurer car le recrutement, à l’image de la marque, se construit dans la durée. « Nos abonnés sont des personnes engagées qui adorent la marque, souligne Marie Clevers. Ils sont fidèles, publient et commentent. Le taux d’engagement est supérieur à 4%, ce qui est très satisfaisant ».
Tout au long de l’année, la visibilité de Smeg s’est aussi développée au travers des multiples opérations consommateurs relayées chez les principaux distributeurs de la marque. De septembre à décembre, période cruciale de l’année, quatre thématiques, ont été déployées dans une communication à 360 degrés telles que, par exemple : « un nouveau look pour une nouvelle vie » en rapport avec le lancement du nouveau site ou encore « L’automne dans tous ses états » avec l’arrivée du PEM coloris mat.

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Petit électroménager : les nouveaux coloris noir mat dans la tendance déco lancé au second semestre 2020

Smeg, un spécialiste du placement produit

Historiquement orientée dans une stratégie de placement produits au cinéma et à la télvision, la marque Smeg développe également ce type de visibilité en France depuis plusieurs années. C’était déjà le cas depuis un moment pour les réfrigérateurs Fab, cela s’est généralisé aussi pour le Petit Electroménager. Une tâche à temps plein gérée tout au long de l’année par Léa Flamein, Responsable communication et RP chez Smeg. Et pour satisfaire aux besoins spécifiques des sociétés de production qui travaillent pour les émissions TV ou pour les tournages cinéma, a été mis en place un parc d’appareils dédiés qui tourne en permanence.

Ces placements produits permettent aussi à la marque de présenter des produits au fait des nouvelles tendances de déco. « En 2020, des partenariats mis en oeuvre avec des influenceurs du domaine de l’architecture et de la déco ont ainsi permis de montrer les nouveaux coloris mat, une tendance qui monte lentement mais sûrement », explique Léa Flamein. Des nouveautés que les consommateurs peuvent également pu découvrir chez Eataly, le concept-store parisien temple de l’art de vivre à l’italienne. Partenaire depuis l’ouverture, Smeg y a amplifié son partenariat, en y multipliant les cours de cuisine et en y développant la vente de PEM.

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Surveiller et commander à distance les appareils SMEG : aujourd’hui tout cela est possible grâce à la nouvelle application Smeg Connect, disponible pour les caves à vin et les fours, afin de contrôler toutes les fonctions par le biais d’un smartphone ou d’une tablette. L’interface permet d’accéder à de nombreuses fonctionnalités telles que la possibilité de contrôler à distance les modes de cuisson, une liste de recettes qui pourra être associée à la cave à vin également connectée afin d’optimiser sa préparation.

Un nouveau show-room plus grand…

Afin de pouvoir exposer l’étendue de l’offre, Thierry Léonard, Directeur Général de Smeg France a pris la décision de refaire totalement le show-room de la marque basé dans les locaux du siège de la filiale française à Mont-Saint Aignan, à quelques kilomètres de Rouen (76).  « Ici, nos clients découvrent la richesse des possibilités lors de journées de formation, explique-t-il. Un cuisiniste par exemple, peut visualiser qu’à partir d’un seul modèle de centre de cuisson exposé, il peut proposer à son client une multitude de versions ayant un rendu radicalement différent ». Outre la largeur de l’offre dans le domaine des centres de cuisson (encore étendue avec l’arrivée de la Portofino en double cavité), le nouveau show-room permet de découvrir un grand nombre de produits de la marque autres que les très connus Fab 28 et 32, le PEM rose ou la cuisinière BG 91… En témoigne ainsi la présence des réfrigérateurs Portofino assortis aux centres de cuisson du même nom, de réfrigérateurs French Door, de « mini-pianos » en 60cm de large avec leurs hottes assorties et assemblées dans les usines du groupe, ou encore de nouvelles cave à vin encastrables Linea, ainsi que les nouveautés connectées grâce à l'application Smeg Connect.

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370 m2 d’espaces flambant neufs finalisés en 2020 permettent désormais d’accueillir les clients pour une découverte des produits mais aussi pour des réunions, des formations ou des démonstrations culinaires.

Où s’expriment une dizaine de collections au total

Si la marque Smeg est spontanément associée à l’esthétique « Années 50 », elle a développé au fil du temps, le plus souvent avec des designers de renoms, un nombre conséquent de collections qui perdurent dans les lignes tout en se modernisant dans la technologie. Aux côtés de Linea, la collection encastrable phare de Smeg, coexistent Elementi Classica, Victoria, Coloniale, Cortina, Portofino et Dolce Stil Novo. Si l’on ajoute à cela le Petit Electroménager, c’est au final une dizaine de collections différentes qui sont proposées au niveau de l’activité grand public de la marque.

Cette année, les nouvelles gammes de la collection Elementi, plus simple en terme d’esthétique que certaines des ses consoeurs, ont vu leur offre s’élargir et ont été de plus en plus implantée par les cuisinistes, leur permettant un autre type de montée en gamme.
En 2020, la visibilité de la gamme Dolce Stil Novo (gamme minimaliste et ultime de Smeg) a été développée tout en conservant une distribution sélective. Un accroissement de l’exposition dans un nombre de magasins sélectionnés qui a permis de développer les ventes. « Un catalogue c’est bien mais un nombre important de gens qui sont en mode projet d’une cuisine ne font pas leur cuisine uniquement avec un catalogue ou un site, indique Thierry Leonard. A un moment, il vont avoir besoin de voir les appareils encastrable exposés quelque part. Et cela d’autant plus que l’on monte en gamme. La spécificité du 4ème quartile, c’est qu’il n’a pas de limite vers le haut. Il faut donc être en capacité de pouvoir montrer et démontrer ce type de produits ».

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Une nouvelle gamme de centre de cuisson induction

Cuisson : un fort développement de l'induction

L’offre présentée dans le nouveau show-room de Smeg permet aussi de constater que l’offre de centre de cuisson avec induction a été très fortement augmentée. Très fort sur les tables gaz, Smeg développe fortement de l’induction avec une intégration dans la fabrication. De nouvelles tables mixtes notamment ont été lancées au mois de novembre. Le développement de l’induction est un enjeu important pour le fabricant italien qui intègre de plus en plus cette technologie dans ses fabrications. C’est le cas pour les tables mais aussi pour les centres de cuisson, où les produits gaz sont duplicables en version induction…

« En conclusion, tout le travail réalisé par les équipes de Smeg France permet d’ouvrir le champs visuel des clients sur la largeur de notre offre produit », souligne Thierry Leonard. D’autres projets à venir en 2021 s’inscriront dans la continuité de cet élargissement de visibilité d’une « petite » marque comparée aux géants du secteur mais qui « en a encore beaucoup sous le pied » comme le résume son dirigeant.

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