Quel fabricant ne rêverait pas d’avoir pignon sur rue avec un espace dédié à ses propres produits ? L’ouverture de showrooms dédiés à l’univers d’une marque ou d’un groupe n’est pas une nouveauté. De Dietrich n’avait-il pas ouvert sa propre Galerie De Dietrich il y a plus de 10 ans déjà ? Les marques et distributeurs sont nombreux à disposer d’un showroom « privé », dans lequel ils reçoivent les distributeurs, leurs partenaires et éventuellement la presse. Mais pour des questions de coût, de logistique ou peut-être de relations avec la distribution, jusque récemment, peu d’entre eux disposaient d’un showroom ouvert au public dans l’Hexagone. Or, on les voit désormais pousser dans la capitale comme des champignons et les annonces d’ouvertures, justement, ne cessent de pleuvoir.

Asseoir une marque et gagner en visibilité

Ouvrir un showroom, c’est d’abord une manière de gagner en visibilité et de donner une certaine assise à une marque. Miele dispose par exemple de deux Miele Experience Center dans Paris (rive gauche dans le 7ème arrondissement et rive droite dans le 8ème) et d’un autre à côté de Nice (à Saint Laurent du Var).
Si le fabricant allemand bénéficie d’une certaine notoriété, pour d’autres, c’est une manière de faire connaître leur marque. On peut citer le cas de V-ZUG, bien connu des cuisinistes mais peu du grand public. Son futur showroom V-ZUG Studio, qui devrait ouvrir au mois de mars 2022, dans le 6ème arrondissement de Paris, à proximité du Bon Marché, sera une belle occasion de gagner en visibilité.
Même remarque concernant Gaggenau : la marque premium du groupe BSH est loin de profiter de la même aura que Bosch ou Siemens. Gaggenau disposait déjà d’un showroom parisien accessible sur rendez-vous, plutôt destiné aux professionnels mais la marque déménage et s’ouvre au public. Initialement annoncée pour le début de l’année 2022, l’ouverture de son showroom parisien devrait avoir lieu début avril, dans le 7ème arrondissement.
Quant à Eberhardt, le distributeur a ouvert son LiveStore à Paris en juin dernier (dans le 12ème arrondissement de la capitale). Ses trois marques d’électroménager grand public y sont représentées : Liebherr, Asko et Falmec. Or, toutes ne bénéficient pas de la même notoriété auprès du public. De plus, dans ce showroom, Eberhardt sort de l’ombre, pour se faire connaître comme « marque de confiance ». Le distributeur entend faire découvrir au public son histoire, son expertise dans le domaine de l’électroménager, ses valeurs…

Pour les clients, un lieu d'experience et de réassurance

Quand il s’agit d’acheter de l’électroménager premium, les consommateurs peuvent être rassurés à l’idée que celle-ci dispose de son propre lieu d’exposition, un endroit où ils pourront venir s’ils ont une question ou rencontrent un problème. Ce qui est d’autant plus important s’ils ne connaissent pas la marque. Pour ceux qui sont déjà clients ou qui ont un projet en cours, un showroom est aussi le lieu idéal pour venir chercher une information et conforter un choix. Ils peuvent éventuellement y voir et manipuler un produit qui n’est pas forcément exposé en magasin ou chez leur cuisiniste. On leur prodigue des conseils sur-mesure, dispensés par des experts dédiés à l’univers de la marque ou du groupe.

Ces showrooms proposent aussi certains services. On pense notamment à la vente d’accessoires et de pièces détachées – voire de consommables. Dans ce domaine, Nespresso a largement ouvert la voie depuis belle lurette avec ses propres boutiques implantées un peu partout dans le monde. On peut également se procurer des pièces et accessoires dans les Miele Experience Center ou au LiveStore Eberhardt par exemple.
À travers leurs showrooms, les distributeurs et fabricants proposent aussi aux consommateurs « d’expérimenter » leur univers et leurs produits. Ceux-ci peuvent se livrer à certains essais (démonstration d’aspirateurs chez Miele, d’efficacité d’aspiration des hottes ou de démontage de filtres chez Eberhardt…) ou encore assister à des ateliers culinaires - une activité que Delonghi/Kenwood a particulièrement développée dans son Cook & Coffee parisien par exemple.
Certains proposent également des services exclusifs, éventuellement de personnalisation : exemple du réfrigérateur MyStyle de Liebherr au LiveStore Eberhardt ou encore de Dyson qui propose des coloris exclusifs dans ses espaces Demo Store ainsi que des services de personnalisation (la gravure du coffret de son sèche-cheveux Supersonic ou des accessoires sur-mesure pour le boucleur Airwrap)… Le fabricant britannique va même plus loin pour permettre à ses clients d’expérimenter ses appareils de coiffure, puisque certains de ses magasins disposent de « bars à coiffure » où il est possible de réserver une séance de coiffure (soin et brushing) avec un pro et du matériel Dyson.

Des lieux d’inspiration pour les cuisinistes, architectes et designers

Les marques premium font aussi de ces lieux des sources d’inspiration pour les cuisinistes ainsi que pour les architectes et les designers, accueillis à bras ouverts. Ces derniers peuvent y voir les produits – souvent les gammes complètes – les éventuelles déclinaisons de couleurs, avoir accès à toutes les caractéristiques. Ils peuvent également y venir accompagnés de leur client pour leur faire découvrir à quoi pourrait ressembler leur future cuisine équipée de tel four, telle hotte ou table de cuisson…
Certains ont d’ailleurs fait le choix de s’installer au plus près des cuisinistes partenaires (c’est le cas de V-ZUG). Tous n’ayant pas de showrooms dans plusieurs villes de France, la proximité d’une gare peut aussi avoir une incidence sur le choix du quartier.

Un espace de vente pour certains

Miele, Eberhardt (Liebherr, Asko, Falmec) ou encore Smeg qui dispose d’un Smeg Store à Paris (dans le 3ème arrondissement) et à Lyon (3ème arrondissement) ont fait de leurs showrooms des points de vente. Idem dans le cas du petit électroménager pour Dyson (à Paris, Parly 2 Le Chesnay, Lyon, Marseille) et Vorwerk (qui a des boutiques à Paris, Lyon, Toulouse, Bordeaux et Marseille).
Il est important de noter que les marques qui ont choisi de vendre en direct dans leurs showrooms ne se sont pas pour autant désengagées de la distribution (exception faite de Vorwerk qui a opté depuis toujours pour un modèle de vente directe). Ces lieux sont avant tout destinés à l’accueil les consommateurs, la vente n’étant qu’un service supplémentaire.
D’autres ont en revanche choisi de ne pas vendre, comme V-ZUG, qui insiste d’ailleurs sur cette volonté de faire de son showroom un support pour sa marque et ses partenaires. Idem pour Gaggenau.

Un lieu de rencontre pour les représentants de la marque

Outre le fait d’accueillir du public, ces showrooms sont aussi destinés à des rendez-vous professionnels – d’ailleurs, ils disposent quasiment tous de bureaux et d’espaces de réunion. Les fabricants peuvent ainsi y recevoir leurs partenaires cuisinistes, distributeurs, leurs collaborateurs, éventuellement la presse. Disposer d’un lieu dédié « central » est d’autant plus important quand la marque n’est pas basée en France ou dans la capitale (comme Eberhardt basé en Alsace ou V-ZUG France, dont le siège est en Belgique). Le fabricant suisse estime que ce showroom parisien lui donnera « un visage et en quelque sorte une maison ».
On peut d’ailleurs se demander si la pandémie et les restrictions qui y sont liées – notamment la mise à l’arrêt des salons professionnels – n’a pas accéléré l’implantation des acteurs de l’électroménager premium dans leurs propres « QG ».

Des showrooms qui font partie d’une stratégie d’entreprise

Les groupes et fabricants ouvrent rarement un showroom isolé à Paris, ce concept faisant généralement partie d’une stratégie plus globale et internationale. Par exemple Gaggenau dispose déjà de plus d’une vingtaine de showrooms à travers le monde. Quant à V-ZUG, le groupe suisse en a déjà ouvert en Belgique, en Suisse, en Allemagne et depuis peu au Royaume-Uni, ne cachant pas sa volonté d’en ouvrir d’autres, en Europe et en Asie. Même idée chez Dyson qui a ouvert plus de 200 points de vente à travers le monde. Cette liste n’est pas exhaustive et on peut s’attendre à la voir s’allonger. On peut citer l’exemple de Smeg. En France, la marque italienne dispose pour l’instant d’espaces qui s’apparentent à des magasins, ouverts via des partenariats. Mais elle possède ses propres showrooms en Italie, à New-York, à Londres ainsi qu’en Australie, ce qui montre que l’ouverture de lieux dédiés fait partie de la stratégie de l’entreprise. Même remarque concernant Haier, qui ne cache d’ailleurs pas son ambition d’ouvrir des espaces en Europe, mais sans doute pas avant 2022-2023 et sans avoir encore défini dans quel pays.