Miele étoffe ses gammes pour s’imposer comme expert du soin des sols

Miele étoffe ses gammes pour s’imposer comme expert du soin des sols

le 13 novembre 2021
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Couvrir tous les créneaux de l’entretien des sols en tant que marque experte et répondre à la stratégie de multiéquipement des consommateurs : telle est la stratégie de Miele sur un marché français de l’aspirateur en grande forme. La marque allemande d'electroménager premium lance deux nouveautés pour développer ses positions. Les traîneaux sans sac compacts Boost CX1 et les aspirateurs robots Scout RX3. Elise Kinder, Chef de produit Aspirateurs et Machines à café, nous détaille ces deux lancements à la lueur des tendances actuelles du marché.

Miele étoffe ses gammes pour s’imposer comme expert du soin des sols

Le marché global de l’électroménager a bénéficié de la crise sanitaire, les Français ayant passé plus de temps chez eux et accordé plus de soin à leur intérieur. La préoccupation de l’hygiène étant passée au premier plan, le marché de l’entretien des sols s’est trouvé particulièrement boosté. Cette dynamique perdure en 2021 et le marché global de l’entretien des sols se porte comme un charme. Toutes catégories confondues, la grande star du moment est indéniablement l’aspirateur robot.

 

L’aspirateur robot, grande star du moment

Au premier semestre 2021, les ventes ont progressé de 52% en valeur (et 38% en volume) selon les chiffres GfK. Le prix moyen évolue lui aussi, passant de 307 € à 337 €. Elise Kinder attire notre attention sur l’importance croissante des robots sur le marché de l’entretien des sols, qui réalisent désormais un chiffre d’affaires plus important que les aspirateurs avec sac (derrière les balais qui occupent la première marche du podium, puis les traîneaux avec sac).

Les autres catégories de l’entretien des sols ne sont pas en reste. Le marché des aspirateurs balais poursuit également sa croissance (+24% en valeur et +27% en volume), même si le prix moyen a tendance à diminuer, tombant pour les balais versatiles à 255 € (vs 261 € au premier semestre 2020).

Enfin, après une année 2020 où les ventes d’aspirateurs traîneaux sont demeurées stables, voire en léger déclin selon les catégories, les ventes sont à nouveau en croissance, aussi bien celles de modèles avec sac (+14% en volume et +19% en valeur) que sans sac (+16% en volume et +16% en valeur). À noter également que le prix moyen des traîneaux avec sac progresse, de 124 € à 129 €.

 

Les achats en magasins privilégiés, sauf pour les robots

Pour s’équiper d’aspirateurs, les Français privilégient les achats en magasin. 70% du chiffre d’affaires est réalisé en point de vente physique sur les aspirateurs balais et traîneaux. Seule exception, les aspirateurs robots, dont 47% des ventes sont réalisées online. Les consommateurs font particulièrement confiance aux GSS pour l’achat d’appareils d’entretien des sols, en particulier d’aspirateurs balais. Leur contribution aux ventes ont même progressé au premier semestre. En revanche, la part des GSA diminue, sauf pour les robots où elle demeure stable.

"Nous souhaitons montrer que nous sommes experts en entretien des sols. Miele fait partie des rares marques capables de présenter un panel aussi large de produits, couvrant l’ensemble des besoins » nous explique Elise Kinder.

Des nouveautés pour couvrir tous les créneaux de l’entretien des sols

Fort de ce contexte de marché, Miele entend s’affirmer en tant qu’expert du soin des sols, en proposant une gamme complète. Ainsi, le fabricant lance un nouvel aspirateur traîneau sans sac compact, le Boost CX1, ainsi qu’une nouvelle gamme d’aspirateurs robots, Scout RX3. Le but est de couvrir tous les créneaux de l’entretien des sols et de répondre à la stratégie de multiéquipement des consommateurs. Car selon Elise Kinder, même s’ils sont satisfaits de leur balai, les consommateurs reviennent souvent au traîneau, avec ou sans sac, en complément, pour nettoyer plus en profondeur. « Chaque aspirateur a vraiment son utilité et répond à un besoin précis. Le traîneau assure le ménage en profondeur. Le balai est plutôt destiné à un usage quotidien, en appoint. Quant au robot, il permet de conserver le logement propre au quotidien, en toute autonomie » explique-t-elle. C’est sur ce discours que Miele axe d’ailleurs ses conseils et sa communication.

Le fabricant allemand est devenu le second acteur du marché des traîneaux avec sac (avec 19% de parts de marché), une catégorie dans laquelle il dispose d’un catalogue étoffé, composé de différentes références, compactes ou de grande capacité.
En revanche, il est moins présent sur le marché des traîneaux sans sac. D’où le lancement d’un modèle plus compact pour combler un manque dans la gamme. Car selon Elise Kinder, les modèles sans sac Blizzard sont très appréciés pour leur efficacité, mais assez encombrants et donc pas adaptés aux besoins de tous les consommateurs. Le Boost CX1, qui se présente comme l’un des appareils sans sac les plus compacts du marché (22 x 28 x 41 cm), va répondre à cette attente. Miele espère ainsi gagner des parts de marché. « Nous souhaitons montrer que nous sommes experts en entretien des sols. Miele fait partie des rares marques capables de présenter un panel aussi large de produits, couvrant l’ensemble des besoins » explique Elise Kinder.

 

Des tendances de consommation favorables à la marque

Pour s’imposer un peu plus sur le marché de l’entretien des sols, Miele compte aussi sur les nouvelles tendances de consommation, les consommateurs privilégiant des produits durables, de qualité, fabriqués plus localement – d’ailleurs, les parts de marché des MDD en entretien des sols ont tendance à diminuer. Des choix qui correspondent à la philosophie de Miele, qui fabrique la plupart de ses aspirateurs en Allemagne. Ceux-ci sont également soumis à de nombreux tests pour éprouver leur solidité et leur longévité. Des qualités sur lesquelles Miele communique de plus en plus, notamment à travers sa campagne « La qualité en avance sur son temps », dont l’aspirateur balai Triflex fait d'ailleurs partie.

La gamme Miele Boost CX1 est composée de cinq modèles (de 299,99 € à 379,99 €) avec une palette de coloris différents (noir et rouge, gris et bleu, blanc et rouge, blanc et rose gold, noir et rose gold).

Boost CX1, un traîneau sans sac ultra compact

Le Boost CX1 est un aspirateur traîneau sans sac compact, qui se veut facile à transporter, à ranger et adapté aux petits espaces. L’idée ? La compacité sans rogner sur l’efficacité. Miele a également soigné le design, livrant ici un appareil aux lignes très modernes.
Il utilise la technologie maison Vortex (pour la séparation de l’air et de la poussière). La marque a travaillé sur la maniabilité et la stabilité, équipant son Boost CX1 de deux grandes roues sur les côtés, pour compléter de petites roues 360°. Doté d’un moteur Powerline de 890 W, il dispose de trois niveaux de filtration (la filtration cyclonique, un filtre avant moteur composé d’un filtre en mousse et d’un filtre plissé et enfin un filtre après moteur, Hygiène ou HEPA) et quatre réglages de puissance. Autre promesse de Miele : une vidange facile du collecteur d’une capacité de 1 litre (contre 2 litres pour le Blizzard).

La gamme Boost CX1, qui vient d’être lancée (de 299,99 € à 379,99 €), est composée de cinq modèles de coloris différents (noir et rouge, gris et bleu, blanc et rouge, blanc et rose gold, noir et rose gold). La montée en gamme se fait selon les accessoires (avec une brosse spéciale parquet ou une turbo brosse pour le modèle Cat & Dog), le filtre (Hygiène ou HEPA) et un collecteur teinté « gris cristal » sur les modèles les plus haut de gamme.

La gamme Miele Scout RX3 se compose de trois références (de 669,99 € à 749,99 €). Le modèle en sommet de gamme dispose d’une autonomie doublée (soit 120 minutes, ce qui lui permet de couvrir jusqu’à 120 m2) et d’une fonction de surveillance baptisée Home Vision.

Nouveau robot Scout RX3, équipé de caméras

L’autre nouveauté du catalogue est l’aspirateur robot Scout RX3, qui profite notamment d’une nouvelle application. Ce robot équipé de deux caméras, de capteurs gyroscopique et infrarouge cartographie le logement. Il peut mémoriser deux cartes différentes.
En matière d’aspiration, Miele met en avant ses performances améliorées par rapport à la génération précédente ; il est notamment capable d’aspirer des déchets plus épais et plus gros (de la taille de capsules de soda par exemple). Le Scout RX3 est également pourvu de deux brossettes latérales un peu particulières, plus fournies (20 bras), notamment idéales pour les sols durs.
L’application donne la possibilité de personnaliser la cartographie, en interdisant l’accès à certaines zones ou pièces et en définissant des zones et pièces favorites. Elle fournit aussi un accompagnement à l’entretien. Enfin, en matière d’assistance vocale, l’appareil est compatible avec Amazon Alexa.
La gamme se compose de trois modèles (de 669,99 € à 749,99 €), le plus haut de gamme disposant d’une autonomie doublée (soit 120 minutes qui lui permettent de couvrir jusqu’à 120 m2) et d’une fonction de surveillance baptisée Home Vision. Depuis l’application, grâce à la caméra, il est possible de visualiser (en HD) ce qui se passe chez soi, de déplacer le robot en le faisant tourner, avancer ou reculer pour avoir d’autres angles de vision.

 

Des mises en avant physiques et digitales

Pour valoriser son offre en entretien des sols, d’ici la fin de l’année, Miele va proposer aux revendeurs indépendants des présentoirs compacts, pour leur permettre d’exposer l'ensemble de sa gamme.
Des corners expérientiels sous forme de grands présentoirs muraux sont également mis en place dans certains magasins (par exemple chez Boulanger Beaugrenelle), aussi agrémentés d’un espace « indispensables » regroupant les consommables. « Il est important de montrer que pour bénéficier des meilleures performances et de la meilleure durabilité, il faut s'équiper du bon sac, du filtre dédié… » explique Elise Kinder.
Par ailleurs, Miele prévoit des campagnes digitales, ainsi que la création de contenus dédiés, notamment des lives organisés sur les réseaux sociaux, que les consommateurs peuvent ensuite consulter sous la forme de vidéos en replay. Ces événements, d’abord expérimentés dans le domaine culinaire, notamment pendant le confinement, ont été étendus à d’autres catégories comme les machines à café et les aspirateurs.

En octobre dernier, Miele a organisé son premier live dédié à l’entretien des sols, pour présenter au grand public son nouveau robot Scout RX3, dans un format court d’une vingtaine de minutes. Le fabricant souhaite en organiser plus fréquemment. Ces événements permettent en effet de toucher un public plus large et différent. Enfin, la marque a également développé des partenariats avec des influenceurs, notamment Beauté Active et Baby à tout prix.

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