BSH conforte sa position de N°1 de l’électroménager en Europe et s'ouvre de nouveaux marchés

BSH conforte sa position de N°1 de l’électroménager en Europe et s'ouvre de nouveaux marchés

le 24 mars 2021
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Surfant sur une hausse mondiale de la demande d’électroménager en 2020, BSH Home Appliances Group a réalisé un chiffre d’affaires de 13,9 milliards d’euros (+ 5,3%). Leader du secteur en Europe, avec une part de marché valeur d’environ 25%, il développe fortement son écosystème d’appareils connectés y compris dans le petit électroménager. Pour s’adapter aux évolutions sociétales, la location de gros électroménager, après un test jugé réussi aux Pays-Bas, sera déployée en 2021 sur le marché allemand.

BSH conforte sa position de N°1 de l’électroménager en Europe et s'ouvre de nouveaux marchés
Pour Carla Kriwet, nouvelle Présidente (CEO) de BSH depuis Juillet 2020, « le futur est numérique, particulièrement dans l’équipement de la maison » .

Aprés deux exercices 2018 et 2019 marqués par un chiffre d'affaires en recul, BSH a renoué en 2020 avec la croissance et réalise son chiffre d'affaires annuel le plus élevé depuis plus de 50 ans d’histoire… C’est ce que vient d’annoncer le groupe allemand à l’occasion de la présentation annuelle en visioconférence depuis son siège de Munich. Un record souligné par Carla Kriwet, nouvelle présidente du conseil d'administration recrutée il y moins d'un an par BSH, forte de son expérience internationale dans le domaine de la santé connectée au sein du groupe Philips. « Nous avons surmonté avec succès les défis de la pandémie mondiale grâce à l'engagement exceptionnel de nos collègues du monde entier. Notre industrie a connu une croissance significative en raison du temps accru que les consommateurs passent à la maison et dans leurs cuisines. Notre solide portefeuille de marques, nos produits innovants et nos solutions numériques nous ont permis de satisfaire les désirs et les attentes des consommateurs. » La croissance du groupe allemand a été significative dans toutes les régions et dans toutes les catégories de produits. Et cela, même en dépit des problèmes de livraisons qui ont impacté son business, dans la catégorie des lave-vaisselles notamment.

 

Les catégories d'appareils de cuisson, froid et lave-vaisselle ont respectivement progressé d'environ 6%. Le lavage a connu une légère croissance.

Croissance dans toutes les catégories de produits

Les catégories de produits de cuisson, de réfrigération et d'entretien de la vaisselle ont chacune enregistré une nette augmentation du chiffre d'affaires d'environ 6% (+ 8 à 10% en devise locale). Le chiffre d'affaires dans la catégorie des produits d'entretien du linge a été, quand à lui, très légèrement supérieur à celui de l'année précédente. Le chiffre d’affaires de ce que le groupe dénomme les « produits de consommation » (qui comprend les petits appareils tels que les machines à café entièrement automatiques, les robots culinaires et les aspirateurs) a augmenté de plus de 9% (+ 12% en monnaie locale). Le service client a également fortement progressé de 8% (+ 11% en devise locale). Environ 15 000 employés du service client BSH et partenaires de service BSH ont pris en charge les besoins des consommateurs dans environ 50 pays pendant la pandémie de coronavirus.

 

Et dans toutes les régions du monde

En Europe, BSH a progressé de 4,8% (+ 8,6% en devise locale). Il fait remarquer que ce chiffre d'affaires a considérablement augmenté, notamment en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Europe du Nord. Sur le marché américain, le groupe allemand a gagné des parts de marché supplémentaires, réalisant une croissance du chiffre d'affaires supérieure à la moyenne de 7,7% par rapport à l'année précédente (+ 10,3% en monnaie locale). La demande de réfrigérateurs et de lave-vaisselle était particulièrement élevée.

Dans la zone Asie-Pacifique et Afrique, l’activité a dépassé de 5,3% le niveau de l’année précédente (+ 7,7% en devise locale). En Chine, notamment, après avoir chutée en février 2020, une forte reprise à partir du mois de mai avait permis de compenser les pertes de chiffre d’affaires des des trois mois précédents. Dans ce pays, BSH a connu une demande en forte croissance pour les lave-vaisselle (+ 34% de croissance du chiffre d'affaires) et les sèche-linge (+ 59%). BSH, qui indique être le plus grand fabricant d'appareils électroménagers non chinois en Chine, a donc pu augmenter sa part de marché. BSH indique peser 8% du marché mondial de l’électroménager et 10% du marché chinois. Le groupe qui s'est également développé en Inde et en Afrique, prévoit d'étendre considérablement ses activités sur les marchés émergents.

 

L'essentiel des nouvelles embauches a été effectué sur les sites de production afin de faire face à la hausse de la demande.

Croissance des effectifs et maintien des investissements 

Fin 2020, BSH comptait 60 000 employés dans le monde, soit environ 3% de plus qu'en 2019. Une hausse est en grande partie attribuée à de nouvelles embauches dans la zone de production en raison d'une demande accrue. Le groupe a poursuivi ses grands projets d'investissement comme prévu en 2020, par exemple la nouvelle usine de lave-linge et de sèche-linge à Chuzhou, en Chine. L'investissement dans la recherche et le développement est resté soutenu pour développer les innovations centrées sur le consommateur, les solutions IoT et la numérisation de l'ensemble de la chaîne de valeur. Les investissements dans ces domaines en 2020 ont atteint 708 millions d'euros et se situaient au niveau de l'année précédente, correspondant à 5,1% du chiffre d'affaires total.

 

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Commercialisé en France depuis le début 2021, le robot culinaire connecté Bosch Cookit permettra bientôt aux consommateurs de créer leurs propres recettes uniques Home Connect, l'application centrale au coeur de l'écosystème des appareils électroménager du groupe BSH.

Digitalisation : renforcement dans les ventes en ligne, les appareils connectés et la maintenance prédictive

L’activité en ligne de BSH a augmenté de 25% au cours de l’année écoulée. Le groupe constate que les consommateurs utilisent de plus en plus les outils en ligne pour obtenir des conseils et pour choisir facilement l'appareil optimal depuis chez eux. Si la majorité de ses ventes en ligne dans le monde s’effectue via les sites de ses clients distributeurs, BSH dispose également de ses propres boutiques digitales en Chine chez les géants locaux tels que Tmall ou JD.com.

En 2020, l'écosystème numérique Home Connect s’est développé dans les appareils de gros électroménager de la marque (froid, lavage, cuisson) mais également dans le petit électroménager avec le lancement du Cookit, ce robot culinaire innovant avec ses programmes de cuisson automatiques téléchargés depuis le Cloud. Et à partir de cet été, Cookit permettra aux consommateurs de créer leurs propres recettes uniques dans l'application Home Connect.
Le service client de BSH utilise également des appareils électroménagers connectés pour le diagnostic à distance et sera bientôt en mesure d’effectuer une maintenance prédictive à l’aide de l’intelligence artificielle. Pour les consommateurs, cela signifie une expérience de service entièrement nouvelle qui peut éviter les réparations ou réduire considérablement les coûts de réparation.

 

Avec "BlueMovement by Bosch", BSH propose aux consommateurs de louer lave-linges, réfrigérateurs et d'autres appareils électroménagers au lieu de les acheter. Après un test jugé concluant aux Pays-Bas, ce nouveau service arrive en Allemagne en 2021.

Renforcement de l’orientation stratégique sur la durabilité

BSH a franchi une étape importante vers une plus grande durabilité à la fin de 2020, lorsque tous ses sites de production, de développement et d'administration  dans le monde sont devenus neutres en CO2. Il indique que cet objectif a été atteint principalement grâce à des mesures d'efficacité énergétique dans les bâtiments et les usines, en développant l'utilisation de l'énergie régénérative et en achetant de l'électricité verte. BSH équilibre également les émissions de CO2 en soutenant des projets de protection du climat. D'ici 2030, BSH multipliera par cinq la proportion d'énergie verte autoproduite par rapport aux 10 GWh actuels.

Carla Kriwet l’a souligné a plusieurs reprises lors de la présentation des résultats du groupe : la durabilité est impérative pour le groupe. «Outre l’efficacité énergétique, nos mesures d’économie circulaire apportent une contribution importante à la mise en œuvre de la stratégie de développement durable de BSH. Les matériaux, l’emballage et la réutilisabilité des composants de nos appareils doivent être conçus pour la durabilité au tout début du processus de développement. Simultanément, nous rénovons les appareils avec des modèles commerciaux durables, renforçant ainsi l'économie circulaire. ». Signe marquant : le développement du service de location BlueMovement en Allemagne en 2021 aprés son test au Pays-Bas. Avec BlueMovement, les consommateurs peuvent simplement louer des machines à laver, des réfrigérateurs et d'autres appareils électroménagers au lieu de les acheter. « De cette façon, nous réalisons une utilisation économe en ressources des appareils électroménagers et répondons à un besoin croissant de nos consommateurs, indique le groupe.

Une tendance positive que le groupe voit se poursuivre en 2021 voire en 2022

«En raison de la pandémie mondiale en cours, nous prévoyons que l'économie mondiale continuera à faire face à des incertitudes, indique Carla Kriwet. Avec notre présence mondiale et notre proximité pour les consommateurs, BSH est bien placé pour relever les défis. Avec Home Connect, non seulement nous répondrons plus efficacement aux besoins des consommateurs, mais nous conserverons également les ressources. Je suis convaincu que nous serons en mesure de poursuivre la tendance positive de l’année écoulée en 2021. » De son côté, Matthias Ginthum, estime que le marché devrait conserver un niveau de croissance en 2021 mais également en 2022. Très satisfait des résultats de la campagne globale « Like a Bosch », il compte également sur la croissance des ventes des nouvelles collections Bosch et celles de Siemens « qui seront distribuées dans tous les pays d’Europe d’ici cet été ». Il indique également qu'en 2021, BSH participera à l’IFA de Berlin, et cela "quelle que soit sa forme". Trés enthousiastes, les dirigeants de BSH n’en demeurent pas moins très pragmatiques sur la situation des prochains mois. Car, comme le résume Gerhard Dambach, Directeur financier de BSH, « l’évolution des parts de marché dépendra de la capacité à livrer ».

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