Préambule

Les chiffres GFK sur l'année 2020 seront très attendus l'année prochaine. Pour le secteur des biens techniques (Gros et Petit Electroménager - GEM et PEM, Télécom, Electronique Grand Public - EGP, Photo, Informatique et Technologies - IT), l'impact de la pandémie s'est avéré économiquement positif. Les chiffres que nous recueillons lors de nos entretiens avec la distribution font état d'une augmentation des ventes, avec des difficultés à livrer et à disposer de références en stock. Des difficultés qui sont négligeables comparées à d'autres pans entiers de l'économie (tourisme, restauration, culture, événementiel...) qui eux se sont retrouvés à l'arrêt. Et nos interlocuteurs, marques comme distributeurs, restent d'ailleurs toujours très "humbles" face à cette croissance qu'ils savent exceptionnelle.

Evidemment, la pandémie va affecter sans doute durablement les modes de consommation, et notamment les lieux où les consommateurs achètent. Et s'il en est un qui a particulièrement performé, c'est le canal de la vente en ligne, soutenu par le développement des solutions de drive mises en place par les enseignes.

Voici donc le bilan des ventes en ligne des Biens Techniques et des Biens Culturels entre novembre 2019 et octobre 2020 en France, présentés par GfK et la Fevad lors de la conférence de presse du 8 décembre 2020...

Le marché des Biens Techniques sur Internet en 2020

A fin octobre 2020, le marché des Biens Techniques est en hausse, alimenté par la croissance des ventes en ligne.
La pandémie de Covid-19 et ses conséquences ont bousculé les habitudes de consommation des Français et fortement redessiné le marché, dans tous les univers des Biens techniques (. Le e-commerce s’est logiquement posé comme une alternative aux fermetures forcées des magasins pendant les 2 périodes de confinement, tout en offrant alors un vecteur de croissance dans une situation de contraction de la demande.
Ainsi, à fin octobre 2020, les achats de biens techniques réalisés en ligne, auprès des acteurs traditionnels click & mortar ou pure-players, représentent un chiffre d’affaires de 6 milliards d’euros (en croissance de +21%).
Dans ce contexte, le poids d’Internet dans les transactions a également augmenté. Le canal Internet a généré plus de 28% du chiffre d’affaires Biens Techniques au cours des 12 derniers mois, hors Marketplaces. Cela représente une hausse de +4 points vs la même période l’année passée, tous modes de livraison confondus (à domicile, Click & Collect, Drive). En avril 2020, le e-commerce sur les Biens techniques a même représenté jusqu’à 58% des ventes en valeur, son plus haut niveau historique.
En parallèle, l’activité Marketplaces est également en croissance. Le chiffre d’affaires Biens Techniques enregistré via le LeaderPanel marketplaces GfK affiche une hausse de +12% à fin octobre 2020. Cette dynamique est soutenue par quasi tous les univers de produit, IT et Electronique Grand Public en tête. Depuis le début de l’année, au niveau européen, le paysage de la Distribution reste très hétérogène, ceci s’expliquant en partie par des niveaux de maturité digitale très différents. Cependant, face à la situation inédite du confinement, le Online enregistre une progression très forte, y compris en France, Italie et Espagne, sans pour autant atteindre les niveaux de l’Allemagne ou de la Grande-Bretagne.
Ainsi, la croissance du e-commerce en valeur a été de +51% en Italie, +59% en Espagne. La progression est toute aussi forte auprès des publics de consommateurs ‘digital-mature’ : +77% en Grande-Bretagne et +36% en Allemagne.

Le e-commerce en conquête sur l’ensemble des Biens techniques

Renforcé depuis le début de l’année, en raison des fermetures imposées aux magasins, le Online gagne des parts de marché sur la plupart des secteurs Biens Techniques. Les plus fortes hausses de CA online sont enregistrées sur l’univers du PEM (+27%) et de l’IT (+27%).
Cette poussée s’observe alors dans le poids renforcé du canal Internet côté Télécoms (+5pts de parts de marché, soit 31% du CA), le PEM (+5pts de parts de marché soit 26% du CA). La progression est légèrement moins rapide en IT (+4pts), en dépit de la dynamique CA importante (+27%). Ceci s’explique par l’historique : les achats IT étaient déjà plus orientés vers Internet que les autres univers (35% du CA). L’EGP continue également sa digitalisation : +3pts de parts de marché, le CA généré à fin octobre 2020 par les achats Online augmentant de +15%.
Enfin, l’univers du GEM habituellement moins vendu sur Internet, accélère : +4pts de parts de marché web et +17% en CA online.
Si les confinements ont renforcé la fréquentation des sites e-commerce, beaucoup de Français y trouvent désormais un vrai intérêt. Cette bascule des usages s’observe tous univers de produits confondus : Internet (incluant livraison, drive et click & collect), devient le circuit principal d’achat d’appareils électroniques de 41% des Français contre 25% avant le début de la pandémie, selon l’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 (vague de Novembre 2020). 
Parmi les raisons de préférer Internet, les consommateurs interrogés dans les études Consumer Pulse Covid-19 et Consumer Life 2020 citent largement l’argument Prix, tout univers de produit confondu, suivi de très près par des notions de praticité, comme la livraison, la largeur de l’offre, la disponibilité en stock. « Internet bénéficie d’un effet de halo ‘’best price’, les consommateurs lui conférant tous les attributs de meilleur prix sur la livraison, meilleure promotion, meilleures offres... commente Christophe Loyer, Directeur Market Intelligence Retail. Cependant, certains freins du e-commerce persistent malgré la crise : la visualisation des produits est un axe important pour rassurer les consommateurs et offrir une meilleure expérience, la sécurité des données est toujours d’actualité tout comme le besoin de rassurer sur le service après-vente. Aux marques et enseignes de travailler ces notions pour délivrer plus de transparence aux consommateurs. »