Le plan de lancement du four combiné vapeur SteamSense est d'une ampleur inédite

Bénédicte Hutin -
Directrice de la Communication et des Marques au sein de Whirlpool France

Le plan de lancement du four combiné vapeur SteamSense est d'une ampleur inédite

le 5 novembre 2020
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De novembre à décembre, Whirlpool active un plan de communication d’envergure dédié à son lancement 2020 majeur : le four combiné vapeur SteamSense W Collection. Campagne TV, digital, avis de consommateurs, In Store… Benedicte Hutin, Directrice de la Communication et des Marques au sein de Whirlpool France, nous explique en quoi ce dispositif s’inscrit dans une stratégie plus globale de renforcement Premium de la marque tant en pose-libre qu’en encastrable.

Le plan de lancement du four combiné vapeur SteamSense est d'une ampleur inédite
« C’est le grand retour de la marque Whirlpool sur le média Télévision, souligne Bénédicte Hutin. Le nouveau spot de 20 secondes est diffusé en France du 2 au 22 novembre sur les grandes chaînes historiques (M6, TF1, France Télévision) et sur les chaînes de la TNT. La moitié de la vague de spots est diffusée en « prime time », ce qui assure un fort impact de visibilité »

Neomag. Au premier semestre, votre plan marketing avait été mis en stand-by en raison de la crise liée à la pandémie. Comment-vous êtes vous organisés pour le relancer ?

Bénédicte Hutin. Durant le confinement du printemps, certains arbitrages et priorités ont dû être repensés dans leur globalité. Notre secteur comme beaucoup d’autres a subi des baisses drastiques de chiffre d’affaires. La priorité du groupe a été de maintenir un niveau de stock pour accompagner nos distributeurs et assurer la sécurité des salariés. Depuis le déconfinement les ventes ont enregistré des hausses à 2 chiffres et  nous augmentons nos parts de marché de plus d’1 point chaque mois…. Preuve qu’avec la distribution nous avons trouvé les clefs et les réponses aux besoins consommateurs. Dans ce contexte, le groupe a décidé de réinvestir de façon sélective, sur certains pays et certains produits.
Ce nouveau four combiné vapeur venu compléter la gamme d’appareils premium W Collection lancée en 2018, permet ainsi à la marque Whirlpool d’étendre son offre sur le segment premium et vient enrichir les offres de cuisson combiné vapeur, en forte progression. Retenez que 7 Français sur 10 se disent intéressés par la cuisson à la vapeur ! Le dispositif que nous mettons en place à partir du 2 novembre jusqu’à fin décembre 2020 a été construit dans un contexte hors normes. Whirlpool a pris le parti d’investir fortement de manière ciblée et en engageant tous ses partenaires de la distribution sur une catégorie qui a le vent en poupe depuis le premier confinement : le Home Sweet Home.

Tout d’abord, comment se déploie le dispositif dédié à cette grosse nouveauté Cuisson encastrable ?

Nous déployons donc autour du lancement du four combiné vapeur SteamSense un plan de communication à 360 degrés d’une ampleur inédite. C’est le grand retour de la marque Whirlpool en TV sur le média Télévision. Le nouveau spot de 20 secondes est diffusé en France du 2 au 22 novembre sur les grandes chaînes historiques (M6, TF1, France Télévision) et sur les chaînes de la TNT. La moitié de la vague de spots est diffusée en « prime time », ce qui assurera un fort impact de visibilité.

 

Whirlpool a installé sa notoriété en France par le média TV. Pourquoi y revenir en ce moment est-il important ?

Même si les tendances évoluent, la télévision reste un média ultra-puissant. En France, il y a encore 8 personnes sur 10 qui la regardent chaque jour. C’est donc un média qui permet de toucher une audience large de 20 millions de consommateurs. 1 français sur 3 verra notre spot plus de 4,5 fois. C’est 92 millions de vues pour ce spot intitulé “le sens de l’essentiel” et dont le four combiné vapeur et la table à induction sont les 2 produits phares. Ajoutons à cela que depuis le 15 octobre, Whirlpool et son nouveau four combiné vapeur font partie des quatre marques associées à la campagne TV nationale de Darty. Signe que la distribution nous fait confiance.

“ 70% des gammes qui figurent aujourd’hui sur les sites de nos clients proposent déjà des contenus riches. La nouvelle étape ce sont des contenus premiums en 3D, en manipulation virtuelle, en réalité augmentée... ”

En quoi le lancement de ce nouveau four vapeur est-il emblématique de votre stratégie actuelle ?

C’est pour Whirlpool France, leader de l’électroménager, et leader en cuisson l’occasion de reprendre la parole et le dialogue avec les consommateurs sur cette thématique de la cuisson vapeur. Aujourd’hui, en France, pratiquement un consommateur sur quatre achète un de nos fours. C’est une catégorie qui se porte bien et sur laquelle le groupe prend de la part de marché. Tout notre challenge actuel est de développer nos ventes sur les segments supérieurs à 700 euros. Le nouveau four combiné vapeur W Collection est le fer de lance de cette stratégie. A date, il est d’ores et déjà implanté dans 70% des magasins.

Ces derniers mois, on constate une accélération de la digitalisation au sein les entreprises. Cela a-t-il un impact dans l’évolution de votre communication ?

Sur le digital aussi, le plan W Collection vapeur est massif. Le Search a démarré début octobre et va se poursuivre jusqu’à la fin d’année. Nous travaillons également le Retail Media avec les grandes chaînes de GSS. Sur l’ensemble du parcours d’achat, un consommateur sera exposé à notre offre.
Le virage digital, Whirlpool l’a pris il y a déjà quelques années. Nous l’avions donc amorcé avant le Covid. Mais depuis nous accélérons très clairement et nous allons poursuivre nos investissements. 70% des gammes qui figurent aujourd’hui sur les sites de nos clients proposent déjà des contenus riches. La nouvelle étape ce sont des contenus premiums en 3D, en manipulation virtuelle, en réalité augmentée que nous proposerons dans les prochains mois.
Autre axe important du marketing digital : les réseaux sociaux. Nos marques y étaient déjà présentes et là aussi nous avons accéléré notre présence. En parlant de produits mais aussi de social justement. 55% des consommateurs (quelle que soit leur génération) nous ont dit que sans les réseaux sociaux ils vivraient très mal le confinement.
Nous travaillons également beaucoup le sujet des avis consommateurs. Aujourd’hui, 9 personnes sur 10 consultent des avis avant d’acheter et 3 sur 10 indiquent qu’elles n’achèteront jamais un produit qui n’a pas d’avis. Le groupe Whirlpool est aujourd’hui celui qui a le plus d’avis sur les sites clients. Plus de 60 000 avis avec une note moyenne de 4,2 sur 5. C’est un capital de marque énorme. Pour nos clients distributeurs cela devient un critère de choix. Les avis deviennent aussi des éléments supplémentaires pris en compte dans les phases de développement de futurs lancements.
La digitalisation s’accélère aussi au niveau de la formation. En raison de la Covid, tous les salons clients ont été annulés et sont passés en format virtuel. Cela oblige les fournisseurs que nous sommes à appréhender de nouvelles manière pour faire passer nos messages. Comment faire découvrir un nouveau produit à un vendeur en virtuel ? Comment interagir avec lui ? Notre outil d’e-learning est en train d’être revu en prenant en compte cette nouvelle donne. Une nouvelle version, actuellement en test, verra le jour début 2021.

 

Comment s’organise le relais de ce dispositif en magasins qu’ils soient GSS, ménagistes et cuisinistes ?

Le volet « In Store » est travaillé de manière forte avec l’ensemble de nos partenaires de tous les réseaux. Pour permettre au consommateur de tester notre produit avant de l’acheter, nous avons également initié un partenariat avec Demooz. Déjà plus de 200 journées de démonstration ont été faites. Les ambassadeurs « demoozeurs » sont très satisfaits du nouveau four combiné vapeur SteamSense. Ils n’avaient pas idée des résultats apportés en cuisson par un four combiné tel que le nôtre. Plus croustillant, plus moelleux, plus fondant, avec la vapeur, tout est meilleur… De même, les chefs du site 750gr avec lesquels nous avons collaboré ont été bluffés par les résultats de nos 3 niveaux de vapeur. 

L’expérience magasin, c’est l’enjeu majeur d’aujourd’hui et de demain. Comment faire venir les consommateurs en magasin ? Comment les marques peuvent-elles faire vivre ces expériences en magasin ? Les consommateurs viennent avec leurs smartphones. Ils ont déjà regardé les avis d’autres consommateurs sur internet. S’ils ne vivent pas quelque chose de différent par la qualité des vendeurs qui peuvent répondre aux questions ou en manipulant le produit, pourquoi venir en magasin ? C’est un enjeu très fort. Le digital est important mais le In Store l’est tout autant.
Dans son parcours d’achat, le consommateur a un grand besoin de cohérence entre un message qu’il aura vu à la télévision, sur son téléphone ou sa tablette et dans le magasin lorsqu’il s’y rendra. Tout notre travail est de faire en sorte que la marque Whirlpool ressorte lorsqu’il sera en phase de réflexion et de considération.

“ Dans une période où un grand nombre de familles sont dans l’obligation de télétravailler, posséder un lave linge silencieux est un atout majeur et fait toute la différence ”

Outre ce lancement fort en Cuisson, quelles sont les actions de communication dédiées aux autres grandes catégories Froid et Lavage  ?

En lavage, un partenariat d’envergure a été mis en place avec Ariel sur le nouveau lave-linge Whirlpool FreshCare arrivé en juin chez nos distributeurs. Une campagne 360° incluant Co-branding TV, plan digital massif, Offres consommateurs. Ce spot Ariel-Whirlpool a marqué notre retour à la télévision dès le 2 septembre, avec plus de 1 200 spots TV sur la période. Le dispositif a été une réussite. En témoigne l’excellente rotation de produit largement distribué dans les magasins de nos partenaires.
Sur la même période, un temps fort a été lancé sur le Micro-ondes Crisp qui est l’une des forces de la marque. Un meuble spécifique valorisant les solutions de gain et d’optimisation d’espace qu’apportent nos appareils Whirlpool Max et Extra Space a été conçu. Aujourd’hui implanté dans les linéaires de 150 magasins Darty, il participe de notre volonté d’aider nos clients à réinventer l’expérience en magasin. En février mars, nous avions déjà initié ce type de dispositif dans plus de 200 magasins Boulanger avec Whirlpool Supreme Care pour faire vivre l’expérience du silence. Inédit en magasin… Dans la période actuelle où un grand nombre de familles sont dans l’obligation de télétravailler, posséder un lave linge silencieux est un atout majeur et fait toute la différence.
Dans le domaine du Froid, de nouvelles ODR sont en place depuis octobre sur la plate-forme de produits Whirlpool Jupiter. Ces appareils grande capacité, avec leurs zones convertibles, qui permettent de conserver plus d’aliments, avec plus de fraîcheur, plus longtemps, sont également des solutions adaptées à la période « Home Sweet Home » que nous vivons.

Compte-tenu du contexte actuel, les Offres de Remboursement évoluent-elles aussi ?

Les ODR sont toujours particulièrement appréciées par les consommateurs français, spécificité française. Cette année, nous lui avons ajouté une dimension solidaire, sociale et citoyenne au travers d’un partenariat avec la Banque alimentaire. Au printemps, une activation Instagram a permis d’offrir 3 000 repas via la Banque Alimentaire. Sur cette fin d’année, nous mettons en place quatre ODR sur différentes catégories de produits dans lesquelles le consommateur peut reverser le montant qu’il désire à la Banque Alimentaire. Il faut rappeler que cet aspect humanitaire existe chez Whirlpool EMEA depuis de nombreuses années. Nous fêtons cette année en France les 10 ans du partenariat avec « Habitat et Humanisme » qui a bénéficié à plus de 2 000 familles.

“ Le retour est excellent, nous sommes nous-mêmes surpris par l’impact de ce petit sticker « Made in EU » ”

Cette tendance vers une consommation davantage citoyenne et locale, qui existait déjà mais dont on parle encore plus depuis le début de la crise, a-t-elle joué dans le fait de mettre en avant le « Made in EU » sur vos produits ?

Nous avons pris la décision de communiquer sur le fait que Whirlpool a une production européenne au-delà de 80%. Nos usines sont toutes à moins de deux jours de nos distributeurs majeurs. C’est un point clé qui nous permet de réagir rapidement à la forte demande sur nos produits.
Dès le mois de juin, notre force de vente a déployé des stickers sur les produits exposés en magasin et nous avons également « flagué » tous nos produits fabriqués en Europe sur les sites de nos partenaires. Le retour est excellent, nous sommes nous mêmes surpris par l’impact de ce petit sticker « Made in EU ».
Le fait de favoriser des sources de production plus proches fait partie des grandes tendances consommateurs actuelles. Au même titre que le « Home Sweet Home », le besoin renforcé d’hygiène, le respect de l’environnement ou encore l’aspect social. Tout ceci est confirmé par les nombreuses études post-Covid que Whirlpool Europe réalise dans ses différents pays et qui nous guident dans l’évolution des stratégies marketing que nous co-construisons avec nos clients.

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