Manuel Biota, pur produit "Retail" ayant rejoint le groupe en 2012, après quinze ans passés chez Promodès puis Carrefour à développer des formats de proximité, possède une solide expérience en la matière. Il revient sur la genèse de la franchise Fnac, sur ce qui fait sa distinction et annonce les projets à venir.

Interview : Eric Shorjian & Sandra Nicoletti

Neomag : En octobre 2012, vous avez ouvert le premier magasin Fnac en franchise, à La Roche-sur-Yon. Pourquoi le groupe a-t-il décidé de recourir à ce nouveau format ?

Manuel Biota : La décision a été prise à l’été 2011, dans le cadre notre projet d’entreprise "Fnac 2015". Un des axes de développement stratégique était de créer de nouveaux formats pour se rapprocher d’une clientèle que nous n’avions pas jusque là. La Fnac est historiquement implantée dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants, mais peu présente dans les petites et moyennes villes. Un maillage du territoire incomplet qu’il nous fallait combler en développant des magasins de proximité sous franchise, avec un format adapté aux besoins locaux.

Neomag : De quelle manière sont développées vos franchises ?

Manuel Biota : Nous avons mis en place deux formats, avec d’une part des magasins de proximité traditionnels qui s’étendent généralement sur des surfaces de 300, 600 ou 900 m². Voire parfois plus, quand l’emplacement et l’offre le permettent, comme c’est le cas à la Roche-sur-Yon avec un magasin de 1 700 m². Nous avons adapté l’offre de cette ancienne librairie connue et reconnue dans sa ville, en lui apportant des univers complémentaires au sien. Nous proposons également un format "travel", adapté aux gares et aux aéroports, avec notre partenaire Lagardère Services. Pour ces zones de transit, deux types de magasins coexistent : un format classique, de 200 à 300 m², avec une offre de produits éditoriaux et produits techniques. Et un format Duty Free, où l’offre est constituée à 95% de produits techniques sur moins de 100 m².

Nous privilégions les profils ayant une expertise du Retail, ou des produits éditoriaux et techniques

Neomag : Quel profil de partenaires ciblez-vous ?

Manuel Biota : Nous privilégions des entrepreneurs qui ont une bonne connaissance des produits éditoriaux et/ou techniques sur leur marché local, et des personnes qui maîtrisent le Retail. L’ouverture ces prochains jours d’une franchise Fnac à Aubenas constitue un bel exemple du profil que nous recherchons. Il s’agit d’une transformation d’un espace "Culture et Loisirs" d’un Intermarché, le troisième après ceux de Belleville-sur-Saône et Crest l’an dernier. Ces indépendants présentent les forces de nos faiblesses : ils sont présents dans les petites et moyennes villes, quand nous ne l’étions pas, et performent en alimentaire alors que nous le faisons sur le non-alimentaire. Ces profils nous séduisent particulièrement car ils connaissent et gèrent parfaitement leur zone de chalandise. Le bénéfice est également profitable pour ces indépendants, puisqu’en s’associant au leader des produits culturels et techniques qu’est la Fnac, ils disposent de sérieux atouts pour affronter leurs principaux concurrents que sont Leclerc ou Carrefour.

Neomag : Quels sont selon vous vos atouts pour développer des magasins Fnac en franchise ?

Manuel Biota : Nous bénéficions d’une grande force commerciale à travers notre support Fnac.com, qui permet de proposer une offre importante avec un relais en magasin, et la multicanalité qui a été développée dans nos points de vente. Des atouts qui nous permettent de travailler sur des magasins de plus petite taille, tout en apportant une réponse commerciale immédiate au client final.

Nous visons un rythme d'une dizaine d’ouvertures en franchise par an

Neomag : Où en êtes-vous aujourd’hui de votre expansion et quels sont vos objectifs de développement ?

Manuel Biota : A ce jour, nous enregistrons 26 franchises sur le territoire français, parmi lesquelles 10 franchises "classiques" et 16 formats "travel". Nous avons également ouvert une franchise à Casablanca au Maroc fin 2011 et une ouverture est prévue à Doha au Qatar, sur 1 500 m², fin avril. Notre objectif est d’ouvrir une dizaine de franchises par an pour conquérir les petites et moyennes villes. De nombreux projets sont d’ores et déjà en cours, dont une ouverture à Aubenas au mois de mars et une autre à Ajaccio fin avril.
Avec nos 112 magasins en France et les ouvertures prochaines, nous allons mailler le territoire de façon plus homogène. Nous sommes sur des marchés très disputés, l’objectif reste d’occuper le territoire sans se cannibaliser. L’idée n’est pas de cumuler des magasins les uns à côté des autres, mais d’occuper les petites et moyennes agglomérations avec des surfaces plus petites.

Neomag : De quelle manière animez-vous ce réseau de franchisés ?

Manuel Biota : Une structure dédiée et composée d’une dizaine de personnes, cible et recrute nos franchisés, puis les forme en trois étapes. Durant la première phase, en amont de l’ouverture, le futur gérant bénéficie d’une immersion dans nos magasins pour prendre connaissance de nos univers, des outils, des services, de la logistique, etc. Pendant la phase de montage du magasin, une formation spécifique lui est dispensée par nos équipes sur ces différents univers. Puis, lorsque les produits arrivent en rayon, les équipes de la franchise et celles du magasin travaillent conjointement à l’implantation du point de vente, de façon à s’approprier l’assortiment et être opérationnel dès l’ouverture. Un accompagnement qui se fait également le jour de l’ouverture, puisque nous doublons les postes avec nos équipes durant deux semaines, afin d’absorber le flux de clients et aider les vendeurs dans l’argumentation et la vente.

Fnac Connect : un nouveau concept dédié aux objets connectés et à la téléphonie

Neomag : Vous évoquez de nombreuses transformations. Mais avez-vous des projets de création ?

Manuel Biota : Nous comptabilisons de nombreuses transformations et presque autant de créations, avec plusieurs projets en cours que je ne peux vous dévoiler pour le moment. La franchise apporte une très belle dynamique au groupe, à l’image de nos formats "travel", ou du nouveau concept "Fnac Connect" annoncé par notre PDG, Alexandre Bompard,  il y a quelques jours. Ce concept d’espace dédié aux objets connectés et à la téléphonie sera développé en boutique, ou en shop in shop dans nos propres magasins, sur des surfaces de 80 à 100 m², principalement en centre commercial. La première ouverture a lieu à Angoulême le 19 mars. La franchise favorise un enrichissement d’expériences croisées, un partage de savoir-faire, qui donnent naissance à de nombreux projets.

Neomag : Darty s’est également lancé dans la franchise et annonce 150 magasins en trois ans. Comment vous positionnez-vous face à ce concurrent ?

Manuel Biota : Le positionnement de Darty est différent du nôtre. Ils sont à 100% en ligne avec des magasins de type Digital, Connexion ou autre...  Darty est dans une sorte de "plug and play" sur des mêmes métiers où il apporte sa marque et son engagement. Au niveau de la Fnac, ce que nous proposons est, à mon sens, plus riche et plus dense car nous offrons un véritable relais de croissance à un complément d’univers. La Fnac offre un concept dense avec une actualité très riche, que soit en termes de produits ou de spectacles, qui favorise un trafic naturel dans nos magasins. C’est ce qui permet à notre enseigne de tenir et de ne pas être structurellement dépendante d’une concurrence. La notoriété et la fidélité à la marque Fnac contribuent également aux bons résultats enregistrés sur le dernier exercice et au développement de l’enseigne, ce qui était plutôt inattendu il y a quelques années ! Aujourd’hui, nous sommes sur une dynamique positive avec de nouveaux formats, de nouvelles formes d’exploitation que nous partageons également avec nos autres filiales.

La Fnac en chiffres

Fnac réalise un chiffre d’affaires de 3 895 millions d’euros et un résultat opérationnel courant de 77,1 millions d’euros (exercice 2014). La répartition du chiffre d’affaires par catégorie de produits est désormais de 57 % pour les produits techniques, 38 % pour les produits éditoriaux et 5 % pour les services.

En 2014, 11 franchises Fnac ont ouvert. 6  magasins en France (le Puy-en-Velay, Boulogne-sur-mer, Compiègne, Beauvais, Belleville-sur-Saône et Crest) et 5 à l’international (un travel au Brésil, 3 formats de proximité au Portugal, 1 format de proximité en Espagne). En 2015, une dizaine sont prévus. Les premiers de l'année ouvrent à Aubenas (Ardèche) en mars puis Ajaccio (Corse) en avril. Pour un passage au concept, le coût d'aménagement interne est d'environ 500 €/m2.