Darty : le changement c'est maintenant ?

Darty : le changement c'est maintenant ?

le 17 mars 2014
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Pendant des années Darty a été le mètre étalon de la distribution électrodomestique. Puis Internet et crise aidant, la machine s'est grippée... Pour la relancer, les actionnaires ont fait appel à un spécialiste du secteur. L'homme mène la réforme tambour battant. Depuis son arrivée, les filiales étrangères déficitaires ont été fermées (Espagne) ou cédées (Italie), les bureaux ont été regroupées, la digitalisation des magasins et le déploiement du cross canal intensifiés, le déploiement de Darty Cuisine s'est accéléré, la communication a pris un nouveau ton... Bref : depuis un an Darty se transforme de l'intérieur à vitesse grand V. Mais maintenant, l'ouverture de la franchise ne modifie plus uniquement Darty. C'est le paysage du marché tout entier qui risque bien de changer.

 

Eric Shorjian

 

"Dans les prochaines années, la part de marché de Darty devra passer de 13,5% à 15% selon les familles de produits à environ 20%". Alors que les marchés de l'électrodomestique ne progressent plus aussi vite qu'avant, que la rentabilité s'érode, que certains se posent des questions sur l'avenir de leur métier, Régis Schültz, lui, voit là l'opportunité de remettre le leader historique au premier plan. "Contrairement à d'autres secteurs de l'équipement de la maison qui disposent encore de belles marges, le métier de la distribution électrodomestique ne génère plus la même rentabilité que par le passé. Aujourd'hui, plus encore qu'avant, soit vous êtes N°1 ou N°2, soit vous ne pesez pas...".

Alors pour continuer à peser dans les années à venir, le nouveau patron de Darty, débauché de chez But en février 2013, a décider dans le cadre de son plan "4 D" d'ouvrir très rapidement de nouveau magasins en ayant recours à la franchise. Après avoir ouvert son premier magasin franchise à Challans, Darty nous a convié à l'inauguration de celui Lannion. L'occasion pour nous de poser aux dirigeants présents un certain nombre de questions.

 

 

"Placer un magasin Darty à moins de 30 minutes de route de 100% des Français"

 

Pourquoi Darty lance-t-il un développement en franchise ?

Pour aller toucher de nouveaux clients. "Il y a encore 30% de Français qui n'ont pas un magasin Darty à moins de 30 minutes de chez eux, indique Frédéric Loquin, le Directeur de la franchise Darty. Ces 30% que nous touchons pas encore, cela représente 150 points de vente environ".

Pour terminer le maillage du territoire de l'enseigne beaucoup plus vite qu'avec un développement uniquement succursaliste. "Couvrir le pays et toucher 100% de la population, implique de disposer de 350 à 400 magasins, explique Regis Schütz, ce qui est par exemple le niveau des certains réseaux de cuisinistes. Nous avons actuellement 230 magasins en France. Il nous en faut rapidement 150 de plus. Un développement en propre prendrait plus de temps et d'argent, d'autant qu'il existe de la capacité installée".

Pour jouer à fond la complémentarité avec le site Darty.com."Lorsqu'un consommateur se rend sur un site Internet, le taux de transformation est de 1%. Lorsque qu'il se rend en magasin, le taux passe à 25%. Le magasin c'est encore aujourd'hui là où se fait l'essentiel du business. C'est donc pour cela que nous voulons plus de magasins."

 

Les magasins issus de groupements d'indépendants sont donc votre cible en terme de recrutement ?

"Nous ne raisonnons pas en terme de cible. Avec la franchise, nous voulons permettre à des professionnels confirmés de redynamiser leur magasin tout en développant notre parc de magasins et nos parts de marché. Nous apportons toute une panoplie de leviers pour développer le chiffres d'affaires : la notoriété de Darty et sa capacité à communiquer, notre savoir-faire en terme de services, des gammes uniques... Beaucoup de choses qui vont amener un dynamisme au quotidien qui n'existe pas ou plus chez les autres", selon Frédéric Loquin.

 

 

Quelles différences de services entre vos magasins franchisés et ceux des succursales...

"Aucune. Le franchisé bénéficie de la mutualisation de services déjà existants. Il n'a plus à gérer les livraisons par exemple. C'est Darty qui s'en occupe. La communication aussi est mutualisée. Chez nous, elle ne lui coûte rien. Pour l'indépendant, c'est un allégement des tâches et des charges.  Plus de livreurs, plus de service technique, le magasin est concentré sur la vente. Au final, l'idée c'est d'augmenter le chiffres d'affaires et dans le même temps de baisser les frais. Les franchisés seront également soutenus par des "chargés de développement", basés localement (un pour 15 magasins) qui seront en contact direct sur site avec les gérants une à deux fois par mois".

 

Les franchisés vont donc proposer aussi le click&collect ?

"Bien sûr, Darty amène le click&collect sur les points de vente franchisés et les ventes réalisées sur Darty.com leur sont rérocédées".

 

Comment est conçue la gamme exposée ?

"La gamme exposée est un concentré de nos meilleures ventes dans nos magasins de 1200 m2".

 

L'exposition dans les magasins franchisés Darty qui viennent d'ouvrir donne un sentiment moins haut de gamme que dans les magasins de certaines enseignes d'indépendant spécialisées. C'est délibéré ?

"Dans les magasins que vous évoquez, il y parfois une sur-représentation de certaines marques qui donnent un image haut-de-gamme mais ce n'est pas forcément le reflet de la structure du marché".

 

 

Quel est le montant du droit d'entrée ?

"Cela reste confidentiel. Cela se négocie avec le franchisé. Il y a un certain nombre de questions. Est-il dans notre périmètre recherché ? A-t-il la capacité à vivre en tant que Darty demain ? Dans la franchise il y a des droits et des devoirs de part et d'autre. Il se trouve en France des villes où il n'existe plus de revendeurs solides. Nous sommes en contacts avec des investisseurs qui sont tous issus de la profession".

 

Quelle est la durée du contrat de franchise ?

"C'est un contrat de 5 ans."

 

Quel est le montant de l'investissement nécessaire ?

"Partons du principe que le franchisé est déjà propriétaire des murs de son magasin. Nous allons transformer celui-ci sans toucher à la « coque ». L'investissement oscille alors entre 250 € et 350 € HT par m2 (sol, éclairage, façade, enseigne...).

 

Quelle est la surface moyenne ?

"Ici à Lannion, le concept Darty se déploie sur une surface de 950 m2, cela sera certainement un des magasins franchisés les plus grands. Nous pourrons descendre jusqu'à 400 m2 environ."

 

2014 s'annonce déjà comme une année mouvementée...

A l'invitation de Darty, nous étions présents lors de l'inauguration du magasin de Lannion le 12 mars dernier. Ce magasin est situé dans un petit centre-commercial et jouxte un magasin d'Arts de la Table à l'enseigne Ambiance & Style également exploité par Alain et Didier Nehlig (au centre de la photo ci-dessous). Dans son discours en soirée, Régis Schütz a souligné vouloir "donner un avenir à beaucoup d'indépendants qui n'ont plus les supports de leur centrale". Pour les deux frères franchisés, il fallait changer. "Avant on regardait impuissants passer les camions Darty qui venaient livrer les produits achetés sur Darty.com, maintenant ce sera pour nous..." 

 

 

Autant financier que commerçant, Régis Schütz (à droite sur la photo), fait donc le pari d'une accélération de la croissance de Darty à moindre coût sur le terrain en passant par les indépendants. Si Darty réussit a rallier 150 magasins à son enseigne, c'est rapidement plus de 500 millions d'euros de chiffres d'affaires qui devraient tomber dans son giron.

Comment les groupements d'indépendant dans la ligne de mire tels qu'Ex&Co, Euronics-Gitem, Digital vont-ils réagir ? Le groupe HTM qui avait réduit l'écart avec Darty en intégrant Saturn va-t-il riposter en lançant des Boulanger City ou une nouvelle formule avec Euronics comme lui prête la rumeur ? Quid de la visibilité de certaines marques Premium très présentes dans les enseignes avec leur corners de marques ? Longtemps le marché de l'Electrodomestique a été fragmenté dans sa distribution par rapport à ceux de l'Alimentaire, du Meuble ou encore du Bricolage. Cette époque semble bel et bien révolue...

 

 

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