ien avant la Distribution, la Presse a été touchée par l’impact d’Internet. De grands noms ont cessé leur parution sur le papier, tels France Soir ou La Tribune.

Et le changement dans la douleur n’est pas terminé... Journalistes et vendeurs ont des points communs et une remise en question de leur métier à opérer. La presse papier et les magasins physiques sont-ils voués à disparaître ? Comment éviter une fuite des lecteurs ou des clients vers les Pure Players ? A travers le prisme de la distribution Blanc-Brun, décryptage et perspectives…

Par Philippe Michel
 
Depuis des années, on s'attendait à une mutation de la distribution basée sur les regroupements d’enseigne et sur des critères uniquement économiques. Ce qui faisait dire à l'époque que les indépendants ne survivraient pas. Trop petits et trop nombreux. Dans le cas de la presse papier, les titres se multipliaient, mourraient et naissaient à un rythme effréné. Mais là encore, rien qui ne justifiait le terme souvent galvaudé de mutation. Et puis au millieu des années 90 est arrivé Internet… Sur lequel on a tout prédit au départ. Qu’il allait tuer le commerce traditionnel et la presse papier, ringardisés avant l’heure. L’éclatement de la bulle Internet dans les années 2000 doucha les aspirations. Internet devint un temps recalé dans les services marketing des sociétés, et les pure players disparurent ou furent rachetés. Mais aujourd’hui, Internet est devenu mature. Les blogs, la vidéo, le haut débit, les réseaux sociaux, Youtube, FaceBook… révolutionnent l’accès à la connaissance et au partage. Et c’est ce qui a provoqué le premier choc dans la presse, puis dans la distribution.

Journalistes et vendeurs n'ont plus le monopole de l'information

« On nous dit rien, on nous cache tout »... Jacques Dutronc l’avait chanté il y a longtemps et Internet l’a confirmé. Avant, les journalistes décidaient quelle information devait sortir, à quel moment et sous quelle forme. La presse était le gardien du savoir, et incontournable si l’on souhaitait faire connaître au monde une information. Internet a littéralement pulvérisé ce système en transformant le lecteur en media. Les communiqués de presse sont publiés en ligne en même temps qu’ils sont envoyés aux journalistes. Et les lecteurs peuvent comparer, critiquer, le contenu de l’information et la façon dont elle est traitée.
Pour le vendeur, il est arrivé exactement la même chose. Avant, le consommateur devait lui faire confiance, l’écouter passivement car c’était au vendeur que les marques expliquaient tout. Et puis Internet a amené la connaissance des produits au consommateur, qui s’est alors aperçu qu’il en savait parfois plus que le vendeur. Et que les nouveaux produits étaient bien plus nombreux et variés que ceux présentés dans les rayons.

Dans ces deux secteurs, les Pure Players ont bouleversé le marché

Cet accès illimité à l’information, le lecteur l’a voulu gratuite. Et les quotidiens payants ne vivent plus aujourd’hui que par mécénat (les grands patrons s’offrent des journaux comme avant les banquiers entretenaient des danseuses) ou sous subventions (Etats généraux de la presse en 2008).  Le titre le plus diffusé est désormais 20 minutes, un gratuit. Cela reste du papier me direz-vous ? Oui mais à quel prix pour la presse dite de qualité. Et lorsque la mobilité sera totale, que chacun aura une tablette et pourra se connecter à tout moment, la presse papier gratuite subira le même sort que leurs confrères de petites annonces (chute du géant Paru Vendu il y a quelques mois).
Sont alors apparus les Pure Players, créés pour un usage uniquement on-line. Gratuits comme le Huffington Post ou payants comme Mediapart , ils sont plus rapides et utilisent la vidéo, media de plus en plus appréciés. Que dire d’aufeminin.com dans la presse féminine qui s’est développée en l’espace de quelques années.
Dans la distribution, rueducommerce, cdiscount, pixmania, webdistrib… se sont eux aussi imposés. Au début sur le prix, puis sur la qualité et le choix. Le e-commerce deviendra bientôt l’un des principaux canal de distribution de l’électrodomestique. Et l’une des principales raisons d’espérer de la distribution classique.

La presse papier et les magasins doivent se réinventer…

Et devenir multicanal. Un mot à la mode mais qui est aujourd’hui indispensable si l’on veut survivre. Pour la presse, le multicanal passe par le kiosque numérique. Pour la distribution, par Internet, les bornes interactives et les tablettes qui devront bientôt être dans les mains de chaque vendeur.
Cette transition n’est pas facile car il faut adapter les salariés à ces nouvelles méthodes. Combien de journalistes de la presse écrite n’a-t-il pas écarquillé les yeux lorsqu’on lui a mis une camera dans les mains ? Ou demandé d’écrire différemment, selon le support ? Combien de vendeurs qui, devant la demande d’un client réclamant un choix plus large, se contentent de lui répondre : c’est tout ce que nous avons… Alors que l’enseigne a sur son site Internet le choix que le consommateur réclame.
Il faut donc que les enseignes, les patrons de magasins, les rédactions réinventent leur façon de travailler. Sans la calquer sur les Pure Players mais en mixant leurs compétences avec les nouvelles technologies.
Pour le journaliste, cela passera par une qualité de l’écrit et une analyse plus poussée des informations. Pour les magasins, cela nécessitera de mettre en avant le contact humain et le conseil, en utilisant tous les outils mis à disposition par l’enseigne, et principalement le site Internet.

Personne ne peut dire aujourd’hui ce que sera la distribution de demain

C’est pour cette raison  que la Fnac ne trouve pas preneur. Que sera-t-elle demain ? Un leader ou une marque en voie de disparition. Les spécialistes de proximite perdent des parts de marché car ils ne sont pas assez multicanal. Les GSS en gagnent car elles le sont devenues.
Quant aux marques, elles se contentent pour la plupart d’utiliser Internet pour montrer à leurs clients que leurs gammes sont bien plus étendues que celles sélectionnées par les magasins. Mais si ces derniers, à l’instar des Pure Players, ne se décident pas à démultiplier leur offre, les marques pourraient bien être plus nombreuses à être tentées un jour de vendre en direct…