Après un début d’année catastrophique, marqué certains mois par des taux de recul à deux chiffres, le marché de l’électroménager limite finalement la casse avec un recul de 6% en valeur entre janvier et septembre 2009. Mais les chiffres du 3ème trimestre ont annoncé une relative embellie après la dégringolade du premier semestre. Interrogé par Neomag, Bernard Planque, Délégué Général du Gifam précise que « sur octobre par exemple, le Gros Electroménager n’était plus qu’a -2,6% ». Plus que jamais tout va se jouer sur novembre et décembre, deux mois qui pèsent particulièrement lourd sur certains secteurs du PEM en particulier.

Prémices d’une sortie de crise ?
Même s’il est encore trop tôt pour parler d’un renversement de tendance, les indices de consommation sont donc meilleurs et les premiers signes d’une amélioration de la conjoncture économique se font sentir. Le marché français du GEM fait partie de ceux qui résistent le mieux par rapport au reste de l’Europe. Au 1er semestre 2009, il a reculé de 7% alors que  la baisse était de 13,7% en moyenne pour l’ensemble des pays européens. L’Allemagne ou l’Autriche s’en sortent également bien, mais l’Angleterre, l’Espagne, les pays scandinaves et ceux de l’Est sont dans des situations bien pires. En France, la baisse des prix moyens serait contenue. Rappelons que c’était une des grandes craintes qui avait été évoquée par Jean-Jacques Blanc en février 2009 .Selon le Gifam, « la morosité économique a entrainé une baisse sensible des ventes dans toutes les familles de produits sans toutefois affecter de façon significative les prix de vente moyens. Ce maintien des résultats en valeur est essentiellement lié au glissement des ventes vers les appareils les plus performants, que ce soit pour les réfrigérateurs et congélateurs ou pour les lave linge et les lave vaisselle ».

Des stocks serrés au plus juste
Du côté des consommateurs, l’impact de la crise sur la vente de gros électroménager est notamment lié à la baisse des transactions immobilières (-30% à fin juin) et à la chute de la construction de logements neufs (-17% sur les trois premiers trimestres) aggravée par la raréfaction du crédit. Ce contexte affecte particulièrement le marché des cuisines équipées et par voie de conséquence, les ventes d’appareils encastrables, explique le Gifam. « Du côté des distributeurs, l’impact de la loi LME, la réduction des délais de paiement et la limitation des encours financiers des points de vente ont contribué à restreindre leur capacité et leur velléité d’achat et sont à l’origine d’un déstockage massif associé à une gestion très serrée des stocks ». Selon la CGPME, à fin avril 2009, 57% des entreprises qui ont recours à l’assurance crédit on vu leurs garanties remises en cause dans les 6 mois précédents.

Le lave-vaisselle tire son épingle du jeu
A fin juin, la pose libre comme l’encastrable affichaient -9% en valeur. Toutefois sur le dernier trimestre, les résultats se sont sensiblement améliorés tant pour l’encastrable (- 3,6% en valeur) que pour la pose libre (- 5,4% en valeur). L’encastrable retrouve ainsi sa position de créateur de tendances qui le caractérisait depuis plusieurs années. Quant au marché en valeur des appareils de froid, il s’est stabilisé (+1,2 % pour les réfrigérateurs combinés et +14% pour les congélateurs armoire). Le lave-vaisselle a pour sa part connu une augmentation de 2% en volume et en valeur sur le 3ème trimestre.

L’électroménager profite de son antériorité sur le terrain du Green
Le glissement d’achats vers les classes énergétiques supérieures se poursuit. En témoigne l’augmentation régulière des parts de marché. Sur les 8 premiers mois de 2009 les réfrigérateurs de classe A+ et A++ progressent de 20% en valeur et représentent 40% du marché. Leur part de marché a doublé en 2 ans. Autre tendance : les grandes capacités connaissent un succès accru. Parmi les lave-linge à chargement frontal, les appareils d’une capacité de charge de plus de 6 kilos représentaient 34% des ventes en volume à fin 2008. A fin août, ils pèsent 48% des ventes, soit une progression de 40%.

Petit Electroménager : des chiffres qui restent positifs à la revente
Star de ces dernières années, le secteur du Petit Electroménager n’a pas échappé à la crise. Les ventes des industriels à la distribution ont reculé de 5% entre janvier et septembre 2009 par rapport à 2008. Mais recul de 5% est essentiellement lié à la réduction du niveau de stock des distributeurs. Pour autant, la revente de petit électroménager reste positive, comme l’indiquait déjà GfK au mois de septembre 2009.

Culinaire : la crise renforce la tendance du « fait-maison »
Si la crise est la cause du fléchissement du marché du petit électroménager, elle est, à l’inverse, pour partie à l’origine de la dynamique insufflée sur le segment de la préparation culinaire qui fait preuve d’une belle résistance. En témoignent les résultats positifs en valeur pour les appareils tels que les robots (+24%), kitchen machines (+29%), batteurs (+27%), mixeurs (+2%), blenders (+18%), hachoirs (+37%), mais aussi pour les friteuses (+9%) ou encore les presse agrumes (+6%). Mais ce facteur conjoncturel ne justifie pas à lui seul le succès des appareils de préparation culinaire : la tendance bio, la culture du goût, la volonté de maîtriser son alimentation, mais aussi l’engouement depuis quelques années pour l’art culinaire incitent également le consommateur à se mettre au fourneau. Aussi bien pour les femmes que pour les hommes, cuisiner (re)-devient un loisir auquel on consacre du temps. En dépit d’un rythme de vie ressenti comme de plus en plus soutenu, les consommateurs consacrent plus de temps à la préparation des repas lors d’invitations. Le succès d’émissions télévisées telles que « Un dîner presque parfait » sur M6 en est une illustration flagrante…