Neomag : Toutes les questions qui touchent à l'eau douce ont pris une importance croissante ces dernières années, et cela sur tous les plans (écologiques, économiques, santé...). Comment évoluent les marchés du traitement de l'eau au niveau du grand public ?
Thierry Tokatlian : Globalement, le marché est en train de passer de la cave à la cuisine. Notre marché historique, celui des adoucisseurs d'eau a accusé un recul l'an dernier. L’adoucisseur reste un produit qui n’est pas de première nécessité et pour lequel le consommateur n’est pas sensible. Au délà de la sensation de douceur, l’adoucisseur d’eau protège les installations plomberie et sanitaires, réduit la consommation électrique des équipements chauffants ainsi que l’utilisation des détergents… l’aspect écologique de l’adoucisseur n’est pas suffisamment mis en avant. Il est actuellement légèrement supérieur à 60 000 pièces par an avec un prix moyen de vente d'environ 1 000 € par unité en GSB. 75% des clients d'adoucisseurs ne connaissent pas la marque de leur appareil. ! Le transfert de clientèle du « monde chantier » vers le « monde déco », est plutôt favorable aux Grandes Surfaces de Bricolage et modifie la segmentation du marché pour la distribution. Le plombier reste un préconisateur de qualité qui vend ses équipements provenant des réseaux de grossistes.
Dans ce contexte, la croissance du marché du traitement de l'eau domestique va clairement passer par la mise en avant de produits innovants adaptés au désir des consommateurs de solutions efficaces, faciles à mettre en oeuvre et simples en terme d'entretien. C'est tout à fait la stratégie de CPED avec le lancement de deux nouveaux produits. Maxi Pur, le filtre sous évier révolutionnaire qui s'installe en quelques minutes et permet de bénéficier pendant un an, soit environ 10 000 litres, d’une eau purifiée et déchlorée, d’une qualité gustative indéniable, écologique et économique. L'autre exemple, c'est « Calc Zero », un système de protection anti-calcaire pour protéger les lave-linge. Il évite le développement des dépôts sur la résistance électrique, réduit sensiblement la consommation d'énergie et celle d'adoucissants et de produits lessiviels. Nous avons démarré ce produit avec Darty. Il enregistre de très bons résultats, notamment dans le cadre d'une vente additionnelle.
« Le marché du traitement de l'eau pour le grand public a un potentiel de croissance qui va au-delà des carafes filtrantes »
Neomag : Le marché le plus « visible » par les consommateurs est celui des carafes filtrantes. Il a longtemps été associé à une seule marque. Aujourd'hui plusieurs acteurs veulent jouer les challengers. Qu'apportez-vous de plus ?
Thierry Tokatlian : Il s'est vendu environ 1,5 million de carafes en France l'an dernier dont plus de 1,250 million pour la marque leader. Après une période de forte croissance, ce marché connait lui aussi un ralentissement. Mais il est très loin d'être saturé. Le taux d'équipement des ménages est d'aujourd'hui de 8%, ce qui laisse un potentiel de croissance très important. Cela représentera également de plus en plus un marché du consommable, celui les cartouches, à très fort potentiel.
Neomag : Est-ce la raison du développement d'une nouvelle offre dans ce domaine ?
Thierry Tokatlian : Nous sommes persuadés qu'il y a sur ce marché de la place pour un challenger. Qui plus est si celui ci apporte de l'innovation. Ce qui est notre cas. BWT a développé des technologies propres et brevetées qui, outre la filtration de l'eau et l'élimination du chlore, apportent un enrichissement en magnésium. Cet élément est vital pour le tonus et le bien-être de l'être humain mais il n'est pas généré naturellement par notre organisme. Il est bien connu que la perte de magnésium accroît la vulnérabilité au stress. Et le stress est une des maux du siècle... La technologie exclusive utilisée par BWT dans les cartouches filtrantes permet de réaliser de manière simple un apport régulier de ce magnésium dont nous avons tous tant besoin.
Neomag : Une eau filtrée et enrichie en magnésium a-t-elle d'autres avantages ?
Thierry Tokatlian : L'enrichissement de l'eau en magnésium a un autre effet, plus inattendu celui-là, c'est d'être un exhausteur de goût. A savoir qu'il augmente l'intensité de la perception. Utiliser de l'eau filtrée par les cartouches filtrantes Perfect Water Tea & Coffee de BWT qui sont les seules du marché à filtrer les impuretés tout en préservant le magnésium pour la préparation du café ou du thé n'a que des avantages. Non seulement les substances indésirables telles que les métaux lourds (plomb, cuivre), les substances organiques et le chlore sont filtrées. Non seulement la duretée de l'eau est réduite en calcaire (mois de détartrages à effectuer) mais en plus les consommateurs vont améliorer la saveur de leurs boissons chaudes grâce à une eau savoureuse au goût frais. Outre l'avantage économique, les cartouches filtrantes apportent également une dimension de plaisir.
Neomag : Quelle est votre stratégie de distribution ?
Thierry Tokatlian : Nous avons la capacité de générer de la valeur au travers de différents canaux de distribution. Les adoucisseurs d'eau sont distribués en GSB (Leroy Merlin, Castorama...) mais aussi en vente à distance (Camif,... ). Les cartouches sous-éviers et les système de protection anti-calcaire ont été référencés par Darty et des discussions sont en cours avec d'autres enseignes spécialisée Blanc-Brun mais aussi de cuisinistes. Pour les carafes et cartouches filtrantes, des opérations ont démarrées à la rentrée dans la grande distribution avec des enseignes comme Conforama et dans les réseaux de proximité comme Pro& Cie. Ces produits ont également été sélectionnées par des sites spécialisés destinés aux amateurs de cafés et de thé.
Neomag : La question de la sécurité et de l'écologie tous les produits en rapport avec l'alimentaire est de plus en plus cruciale. Où sont fabriqués vos produits ?
Thierry Tokatlian : Nos produits sont 100% européens. Les carafes filtrantes BWT sont fabriquées en Allemagne et les cartouches en Autriche. Un autre de nos points forts est de proposer des produits « eco-pratiques ». Nous sommes les seuls à proposer des cartouches rechargeables. De façon générale, le groupe BWT et ses filiales sont très attachés au respect des normes sanitaires et environnementales. Ce critère nous semble être un pré requis pour tous les équipements destinés à la consommation humaine. Nous pouvons déplorer la présence sur le marché de produits ne répondant pas aux exigences du Ministère de la Santé qui sont commercialisés à des prix ridiculement bas sans que personne ne se préoccupe des risques éventuels… cette règlementation est le code de conduite à respecter !
A propos de CPED
En 2009, CPED a réalisé un CA de 7,3 millions d'euros. Basée à Cergy Pontoise, l'entreprise est une filiale du groupe Autrichien BWT, leader européen dans les domaines du traitement de l'eau (450 M€ de CA). Le périmètre d'activités de ce groupe est assez vaste. Cela va du traitement de l'eau des piscines municipales, en passant par les besoins de l'Industrie ou du Médical, qui peuvent être très spécifiques. En France, par exemple, il a développé à Saint-Denis un centre spécialisé dans la fourniture d'eau ultra-pure destinée à la fabrication de médicaments ou encore aux équipements de dialyse.
