Eric Shorjian
Petit poucet de la distribution téléphonie dans un marché ultra-dominé par les réseaux de boutiques d'opérateurs qui détiennent aujourd'hui 60% de ce marché (voire 80% si l'on y ajoute les ventes directes), The Phone House n'a pas d'autres choix que d'innover en permanence et de jouer sur sa réactivité que lui permet son mode d'organisation. Rien que sur les derniers mois, l'enseigne a lancé toute une panoplie de nouveaux services alors que dans le même temps, elle multipliait les nouvelles ouvertures au travers de la franchise et des shop-in-shop grâce au partenariat signé avec Euronics-Gitem . Plusieurs corners spécialisés ont déjà vu le jour à Yvetot (Seine-Maritime) et à Crozon (Finistère), Redon (Ile et Vilaine), Blois (Loir et Cher), Lens (Pas de Calais) Bain de Bretagne (Ille et Vilaine), et Mareuil les Meaux (Seine et Marne). Quinze nouvelles ouvertures sont planfiées d'ici mars 2011 et 50 ouvertures sont prévues d’ici 2015. A cet horizon la franchise pourrait peser entre 15% et 20% du CA de The Phone House.
La fin des téléphones factices
Aujourd'hui, l'objectif est d'aller encore plus loin en terme de services. S'appuyant sur la puissance et le savoir-faire de Best Buy Europe, son groupe d'appartenance né du rapprochement de l'anglais Carphone Warehouse et de l'américain Best Buy, la filiale française teste actuellement dans le centre commercial de Belle Epine, le concept de magasin «Wireless Store» qui repousse les limites de l'expérience-client. Ici plus de téléphones factices en plastique, mais des appareils tous connectés. Ce nouveau concept se matérialise par des espaces de démonstration et de conseils dédiés pour accompagner les clients dans leur démarche d’achat, notamment sur les produits convergents. Des vendeurs experts (commissionnés non pas sur leurs ventes immédiates, mais sur le chiffre d'affaires du magasin et le taux de satisfaction client) les accompagnent depuis le choix de leur appareil, jusqu’à la configuration et le service après-vente.
Des services gratuits et payants
L'idée est que le client ressorte du magasin satisfait avec son téléphone totalement fonctionnel, paramétré, en état de marche, synchronisé avec ses données. Et qu'il aient envie de revenir lors de leur prochain achat, sachant qu'un téléphone se renouvelle environ tous les 18 à 24 mois... Car avec la démocratisation des smartphones aujourd'hui (60% du marché aujoud'hui) et très certainement des tablettes demain, les dirigeants de The Phone House sont persuadés que les consommateurs auront encore davantage besoin de services et d'assistance. Et qu'ils seront également prêts à payer pour ces services si ceux-ci sont délivrés de manière très qualitative et professionnelle. C'est dans cet esprit que seront déployées de nouvelles équipes dans les magasins. Sous la bannière «Geek Squad» http://www.geeksquad.com , service créé en 1994 par Robert Stevens et racheté en 2002 par Best Buy, des conseillers spécialement formés dans un esprit de «pur service» seront là en complément des conseillers de vente. A partir de 2011, au minimum un membre de «Geek Squad» sera présent dans chaque magasin The Phone House passé au nouveau concept «Wireless Store». Ce programme est très ambitieux. Il suppose également un impact fort en terme de ressources humaines (formation, gestion des carrières...). Mais la dynamique passée et actuelle de cette enseigne tend à démontrer qu'elle a bien les moyens de réussir son pari.
En savoir plus
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