Avec la réorganisation de Beko Europe (désormais détenue à 100 % par le groupe industriel turc) les rôles de chaque marques se sont redistribués au sein du portefeuille. La marque Whirlpool doit occuper le premium et le « mass premium », quand la marque Beko conserve un positionnement centré sur le rapport qualité-prix et Indesit adresse davantage les segments accessibles. Les autres marques du groupe, à fort ancrage national, complètent cette architecture.

Cette clarification intervient dans un marché européen compliqué. Les volumes résistent, mais les prix moyens sont sous pression et la concurrence s'intensifie, notamment sur l'entrée et le milieu de gamme. Dans ce contexte, Beko cherche simultanément la taille critique et davantage de valeur. Cela passe par des synergies industrielles, mais également par une différenciation plus nette de ses marques. Pour Whirlpool, la réponse passe notamment par le premium et l’encastrable.

Cassinetta : quand l'usine devient un écosystème d'innovation

C'est là que Cassinetta prend une dimension stratégique. Ouvert en 1965 et base européenne de Whirlpool depuis la fin des années 1980, le site s'étend aujourd'hui sur 125 hectares et emploie 1 700 personnes. Il accueille trois usines spécialisées dans l'encastrable : fours, micro-ondes et réfrigérateurs. Mais réduire Cassinetta à sa capacité de production serait passer à côté de sa principale particularité.

Le campus rassemble également le Design Studio Milano, la R&D mondiale dédiée à la cuisson, des compétences en électronique et en ingénierie des procédés, ainsi que plusieurs laboratoires spécialisés. Beko dispose ainsi au même endroit d'une chaîne qui va de l'étude des usages jusqu'à l'industrialisation du produit.

Une organisation mise en place pour raccourcir les cycles de développement. Design, ingénierie et production peuvent ainsi travailler plus étroitement, tester des concepts puis préparer leur passage à l'échelle industrielle sans multiplier les interfaces entre sites. Un atout alors que le groupe entend renouveler rapidement les gammes Whirlpool.

Le premium ne se résume plus à une fiche technique

Cette intégration permet également de comprendre ce que Beko cherche à mettre derrière le terme « premium ». L'objectif n'est pas seulement d'ajouter des fonctions aux appareils, mais de travailler simultanément leur design, leur ergonomie, leurs matériaux et leurs performances.

Le Design Studio Milano, qui compte 31 spécialistes, intervient ainsi sur le design industriel, l'UX, les couleurs, matériaux et finitions ou encore le prototypage. Sa philosophie « Fit, Feel & Finish » vise à rendre la montée en gamme perceptible dès la prise en main : aspect des matériaux, toucher, mouvements, interfaces ou encore réponses sonores et lumineuses.

Quelques mètres plus loin, le Food Tech Lab travaille sur le résultat dans l'assiette. Créée en 2003, cette structure associe ingénieurs et spécialistes des sciences alimentaires pour étudier notamment texture, coloration et comportement des aliments. Ses travaux alimentent les développements autour de la vapeur, de l'Air Fry, de la cuisson à haute température, du contrôle précis de l'induction.

Le MaterialsLAB s'intéresse de son côté aux matériaux et aux traitements de surface. On lui doit notamment des développements comme CleanProtect ou MattProtect, ce dernier visant à associer finition mate, résistance et facilité d'entretien.

Enfin, le XLab fait le lien entre innovation et usine. Robotique, vision industrielle, intelligence artificielle, fabrication additive ou réalité virtuelle y sont testées avant leur éventuel déploiement sur les lignes. Les solutions validées à Cassinetta ont ensuite vocation à être utilisées dans les usines italiennes puis, pour certaines, dans le reste du réseau industriel européen de Beko.

L'encastrable au centre de l'offensive

Cette concentration de compétences intervient au moment où Whirlpool fait de l'encastrable l'un de ses principaux relais de développement en Europe. Selon les chiffres communiqués par la marque, le marché européen de l'encastrable, évalué à près de 6 milliards de dollars en 2024, pourrait dépasser les 9 milliards en 2030.

L'enjeu dépasse la seule croissance du marché. L'encastrable concentre plusieurs des critères sur lesquels Whirlpool veut reconstruire son positionnement : intégration dans la cuisine, design, qualité perçue, silence, connectivité et simplification des usages.

Cassinetta est directement aligné sur cette priorité puisque ses trois usines sont spécialisées dans l'encastrable. Le site dispose en outre d'un niveau important d'intégration verticale, avec des compétences allant de l'émaillage et l'emboutissage des métaux à l'injection plastique, au thermoformage, à la décoration et à l'assemblage.

Beko continue d'y investir. La nouvelle plateforme de fours compacts G45, par exemple, a représenté environ 20 millions d'euros d'investissements sur les trois dernières années. Le site produit également la plateforme de froid encastrable Space400 No Frost.

La W Collection, première traduction visible

Pour le marché, la traduction la plus immédiate de cette stratégie est la W Collection. Whirlpool en fait la vitrine de son nouveau positionnement, avec la technologie 6e Sens comme fil conducteur entre cuisson, lavage et froid.

Sur les fours, la marque combine notamment sonde de cuisson, SteamSense, AirFry et programmes automatiques. Cook4 permet de cuire simultanément plusieurs plats tandis que Pizza Quattro pousse cette logique jusqu'à quatre pizzas. Sur les tables à induction, HeatControl automatise le maintien d'une température définie plutôt que de demander à l'utilisateur de raisonner uniquement en niveaux de puissance.

Dans le froid, Whirlpool met notamment en avant AdaptiveCool et le Space400 Total No Frost. Le lave-vaisselle MaxiSpace travaille pour sa part la capacité utile sans augmenter l'encombrement extérieur. À cette offre matérielle s'ajoute HomeWhiz, la plateforme connectée du groupe.

Le dénominateur commun est clair : faire de la technologie un outil d'automatisation plutôt qu'une accumulation de fonctions à piloter par l'utilisateur. Une orientation qui doit également permettre à Whirlpool de mieux différencier ses produits dans les segments supérieurs.

Connectivité et IA : passer du gadget à l'usage

Le groupe Beko compte pousser plus loin cette logique. La connectivité, longtemps difficile à valoriser dans le gros électroménager, doit désormais prendre davantage de poids grâce à l'IA et à l'automatisation.
AdaptiveCool AI illustre cette évolution dans le froid : le système analyse notamment les habitudes d'utilisation et les conditions de fonctionnement pour adapter automatiquement le comportement de l'appareil. L'ambition affichée est de proposer une connectivité moins démonstrative mais plus directement utile. Cette approche doit se renforcer avec les prochaines générations de produits.

Derrière Whirlpool, une recherche de synergies à l'échelle du groupe

Cassinetta ne travaille cependant pas exclusivement pour Whirlpool. Le site fabrique pour plusieurs marques du portefeuille, dont Beko, Hotpoint, Indesit et Bauknecht. C'est précisément l'un des enjeux de la nouvelle organisation.
Beko Europe dispose de 11 sites de production, d'environ 15 000 collaborateurs et annonce une capacité industrielle de l'ordre de 24 millions d'appareils par an. Le groupe cherche désormais à mieux répartir les plateformes, les productions et les compétences entre ses usines, tout en supprimant les doublons hérités de son rapprochement avec les activités européennes de Whirlpool.
L'objectif est double : gagner en compétitivité grâce aux volumes et aux achats, tout en utilisant les technologies et plateformes communes pour alimenter des marques dont les positionnements doivent, à l'inverse, être plus différenciés, comme nous l'expliquait déjà en 2035 Veronique Denise, Présidente pour la France.  
Whirlpool apporte notamment son savoir-faire dans l'encastrable et son implantation historique sur certains marchés européens ; Beko apporte son échelle industrielle et sa capacité d'investissement. Cassinetta constitue l'un des endroits où cette complémentarité doit devenir concrète.

Une montée en gamme qui doit désormais être perçue par les clients

Cette transformation industrielle serait toutefois insuffisante sans investissement marketing. Après une année 2025 marquée par la réorganisation, Beko a remis des moyens derrière ses marques. Whirlpool bénéficie notamment cette année d'une campagne paneuropéenne autour de la W Collection et de l'encastrable, déclinée en télévision et en digital.

L'enjeu est désormais de faire correspondre positionnement voulu et perception réelle. Beko dispose avec Cassinetta d'un outil capable de réunir design, développement technologique et industrialisation. Whirlpool dispose de son côté d'une nouvelle gamme et d'un territoire plus clairement défini dans le portefeuille.

Reste à transformer ces investissements en valeur perceptible pour le consommateur et en argument commercial pour la distribution. Dans l'encastrable, où cuisinistes, spécialistes et prescripteurs jouent un rôle important, la montée en gamme se gagnera autant sur la cohérence du design et la démonstration des usages que sur les performances techniques.
C'est finalement ce que révèle Cassinetta : la stratégie premium de Whirlpool n'est pas pensée comme un simple repositionnement marketing. Beko cherche à l'ancrer dans son organisation industrielle européenne. Depuis le premier coup de crayon jusqu'au produit qui arrive en magasin…