Des GSS qui asseoient leur domination du marché, des GSA qui perdent des parts de marché, des cuisinistes qui voient leur chiffre d’affaires se replier et des ventes online relativement stables pour le GEM mais en hausse pour le PEM… Le marché de l’électroménager en 2025 et les performances des canaux de distribution ressemblent beaucoup à ce qu’on avait déjà pu observer en 2024, confirmant certaines dynamiques.

GEM : les cuisinistes subissent le recul de l’encastrable

Dans le domaine du GEM, les cuisinistes ont été très affectés par la baisse des ventes de l’encastrable. Après les indépendants, qui ont vu leur chiffre d’affaires diminuer de 12,4%, ce sont eux qui ont perdu le plus, subissant un repli de 9,5% en valeur. Ils perdent aussi des parts de marché puisqu’ils ne réalisent plus que 15% du chiffre d’affaires du GEM quand ils pesaient 18% en 2022. Pour rappel, cette décroissance est directement liée à la baisse des ventes de l’intégrable, elle-même corrélée au marché de l’immobilier qui peine à redécoller. Sans oublier que les ventes avaient explosé suite à la pandémie de Covid, comme le rappelle Laurent Cours, Directeur Statistiques et Études du Gifam. « Le facteur immobilier continue de pénaliser l’univers des cuisines encastrées et la dynamique de marché global, qui avait en outre déjà un surplus de croissance initié en 2021-2022 » indique-t-il.
Sur un marché du GEM complexe, les GSS, eux, ont réalisé un chiffre d’affaires quasiment stable (-0,4%), ce qui constitue une très bonne performance quand on voit que tous les autres circuits sont à la peine, remarque Chrystelle Comparato, Directrice de l’expertise Tech&Durable NielsenIQ GfK. En outre, ils continuent à renforcer leurs parts de marché, réalisant désormais 65% du chiffre d’affaires du GEM. « Depuis quelques temps, la même image se confirme sur les circuits de distribution » souligne-t-elle.

Stabilité des ventes online : l’exception française sur le GEM

D’après les chiffres communiqués par le Gifam et NielsenIQ GfK, dans l’univers du GEM, le poids des ventes online progresse légèrement, se portant à 22% en valeur hors marketplace, soit un peu plus qu’en 2024 (+1%). Néanmoins, cette proportion est beaucoup moins importante que sur d’autres univers (notamment le PEM) et également moins élevée que dans certains pays voisins, relève Chrystelle Comparato. Il s’agit d’après elle d’une spécificité française sur le GEM : les consommateurs se déplacent en magasin pour voir et toucher les produits.

PEM : les GSS gagnent encore des parts de marché

Si on considère le cumul des ventes online et offline, les GSS ont largement profité du marché favorable du PEM puisqu’ils ont vu leur chiffre d’affaires croître de 7%. Cette année, ils ont aussi grignoté encore des parts de marché. Ils réalisent ainsi presque la moitié du CA global du PEM puisqu’ils pèsent désormais 46% (vs 44% en 2024). Seules les GSA voient leur chiffre d’affaires reculer (-5,1%) et perdent aussi des parts de marché (22% contre 24% il y a un an et même 25% en 2023). Les autres circuits, groupés dans les chiffres qui ont été présentés, conservent une part de marché stable mais progressent en valeur (+3,2%). Chrystelle Comparato remarque que cette part des « autres » se stabilise à un niveau élevé (32%) qui reflète clairement l’impact des ventes online. Quant au dynamisme des GSS, ils se justifient d’après elle par « des produits plus valorisés, plus demandés, beaucoup de démonstration, avec des conseils vendeurs primordiaux sur ces circuits. Ce qui explique aussi les difficultés des GSA à se distinguer ». Ces dernières, qui jouent pourtant le jeu des promotions devenues particulièrement importantes dans les habitudes de consommation des Français, proposent avant tout des produits « volumiques ». En GSA, « les consommateurs recherchent plutôt le prix que l’innovation ».

Les ventes de PEM online poursuivent leur progression

Les ventes online progressent à nouveau en 2025 et représentent désormais 31% des ventes totales de PEM en valeur (hors marketplace).