À l’approche du Black Friday et des fêtes de fin d’année, trois des plus grands cabinets de conseil au monde (Deloitte, PwC et Accenture) viennent de publier des rapports soulignant un niveau inédit de stress cognitif et d’indécision parmi les consommateurs. Les cliniciens avertissent qu’au-delà du resserrement des budgets et de l’instabilité économique, cela peut conduire — dixit — à un véritable burnout cognitif global. Bigre !

Épuisés par le flux permanent de décisions à prendre ?

Les trois rapports éclairent différentes facettes des difficultés liées aux achats de fin d’année. Selon le Holiday Retail Survey 2025 de Deloitte, 58 % des consommateurs décrivent les achats de fêtes comme stressants, tandis qu’Accenture indique que 85 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier en raison de frustrations ou d’indécisions. Le Holiday Outlook 2025 de PwC révèle que 84 % des consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses. « Les gens ne sont pas seulement submergés par l’acte d’achat. Ils sont mentalement épuisés par le flux permanent de décisions à prendre », explique Hannah Nearney, psychiatre clinicienne et directrice médicale UK chez Flow Neuroscience, une entreprise développant des solutions de stimulation cérébrale pour le bien-être mental. « Lorsque le cerveau est surchargé, le mode “stress” se déclenche rapidement, ce qui peut aggraver des problèmes comme l’anxiété et la dépression. »

« L’incertitude économique maintient le cerveau et le système nerveux dans un état constant d’anxiété et de vigilance »

Hannah Nearney ajoute que ces difficultés peuvent se traduire par une humeur basse, une concentration réduite et un sentiment d’être dépassé, en raison d’une fatigue décisionnelle qui surcharge le cortex préfrontal, la zone du cerveau impliquée dans la planification et la régulation émotionnelle.

Ce qui amplifie encore cette fatigue décisionnelle durant les achats de fin d’année, ce sont les préoccupations financières, selon les données des cabinets de conseil. Deloitte indique par exemple que 57 % des consommateurs s’attendent à un affaiblissement de l’économie dans les six prochains mois, le sentiment le plus négatif enregistré par le cabinet depuis près de 30 ans. « L’incertitude économique maintient le cerveau et le système nerveux dans un état constant d’anxiété et de vigilance », explique la psychiatre. « Cela rend plus difficile la gestion des achats et de l’organisation des fêtes. Résultat : nous n’arrivons tout simplement plus à profiter de la saison. »

Une catégorie de consommateurs qui semble mieux résister que les autres

Selon le rapport de PwC, la Génération Z prévoit de réduire ses dépenses de fêtes de 23 %, plus que tout autre groupe d’âge, tout en montrant un intérêt croissant pour les achats liés au bien-être et à la santé mentale. « Les jeunes réalisent que l’énergie mentale est une ressource limitée », analyse Hannah Nearney, « Et franchement, c’est une bonne chose. Ils commencent à considérer la concentration et le calme comme des ressources précieuses à protéger. »

Cette évolution des priorités se reflète également dans les comportements, ajoute la psychiatre. De plus en plus de jeunes adultes utilisent des dispositifs de santé mentale pour gérer le stress avant qu’il ne se transforme en burnout. Parmi ces outils figurent les casques de stimulation cérébrale, qui gagnent en popularité.

Réduire le "frottement cognitif"...

Les recherches cliniques montrent que la stimulation cérébrale peut améliorer la régulation émotionnelle, l’humeur, le sommeil et la concentration. Elle peut aussi réduire l’anxiété : selon plus de 18 800 échantillons de données réelles, 66 % des utilisateurs des dispositifs de stimulation Flow constatent une amélioration après trois semaines d’utilisation régulière. « La réponse au burnout cognitif, cette saison, ne consiste pas à éviter les décisions, mais à pratiquer l’autosoins », conclut Hannah Nearney. « Et cela peut prendre différentes formes : méditation, activité physique, regroupement des décisions avant les achats, pauses régulières pendant le shopping, pauses d’écran… ou encore l’intégration de la stimulation cérébrale dans sa routine. »

Pour les enseignes, le message est clair. Fluidifier, rassurer, réduire le frottement cognitif. De la navigation simplifiée aux paniers préconstruits, en passant par les mécaniques anti-stress (guides, comparatifs, conseils personnalisés), la bataille se joue désormais autant sur la charge mentale que sur les prix.