Jacques Spicker. Dans le contexte de marché que l’on connaît, nous pensons qu’il y a deux éléments clés pour le distributeur : d’abord trouver des leviers pour créer de la valeur et ensuite fidéliser les consommateurs. En tant que marque premium, nous sommes convaincus que nous avons un rôle à jouer. Et que la première réponse que l’on peut apporter est notre contrat de distribution sélective qui assure un certain degré de protection à nos partenaires distributeurs. Ensuite, nous avons des technologies uniques, en particulier BioFresh. Mais tout cela n’a d’effet que si nous formons bien nos clients. La formation est donc l’une des briques qui doit vraiment être encapsulée dans un plan de communication global, qui comporte aussi de la communication en TV, sur les réseaux sociaux ou encore à travers des offres de remboursement… La « brique commerce » dont je m’occupe plus spécifiquement, consiste en des actions commerciales mises en place pour accompagner ce dispositif. Et évidemment, l’une de ses pierres angulaires reste la formation qu’on distille aux distributeurs.
Il faut savoir que la formation fait partie des éléments inclus dans notre contrat de distribution sélective : nous demandons à nos distributeurs d’être formés. Car nous avons bien conscience que c’est primordial pour vendre des produits premium à forte valeur ajoutée, dont le prix et les bénéfices doivent être expliqués aux consommateurs.

La formation est un outil clé pour le vendeur, pour pouvoir indiquer au consommateur les bénéfices d’usage et pour bien gérer sa montée en gamme : il peut ainsi expliquer pourquoi un produit est plus coûteux qu’un autre et quels sont les bénéfices d’usages. On constate qu’un vendeur qui vend bien la technologie fidélise le client à la marque, mais également au distributeur. Un consommateur satisfait de la technologie BioFresh est un consommateur fidèle à BioFresh et au revendeur qui lui a conseillé un bon produit.

La formation fait donc totalement partie de nos plans de communication et de notre parcours d’achat omnicanal, en complément de la communication en TV, sur les réseaux sociaux ou encore à travers les activations commerciales et les offres de remboursement.

Nous disposons de deux équipes. L’une compte deux formateurs produit, qui créent les contenus pédagogiques et animent des ateliers de formation en présentiel ou en distanciel. La seconde est composée de nos équipes commerciales qui prennent le relais sur le terrain à travers de petites formations en magasin ou en salle auprès du réseau. En métropole, l’équipe commerciale compte 18 personnes plus deux directeurs régionaux et une personne sur les DROM-COM. Leur rôle consiste à déployer les opérations commerciales, s’assurer que les produits sont bien disposés en magasins (surtout pour les chaînistes) et donc aussi que les distributeurs sont bien formés. Cette proximité y compris en matière de formation, c’est l’un des piliers de cette croissance créatrice de valeur que nous souhaitons mettre en place avec chacun de nos revendeurs.

Nos commerciaux bénéficient tous les ans d’un audit de connaissances produits et profitent d’un programme de formation continue. L’enjeu est que nos collaborateurs deviennent des experts produits et soient capables de distiller l’information adéquate auprès des revendeurs. En 2024, ils ont reçu douze sessions de deux heures, ce qui représente une formation vraiment robuste. Ces sessions ne sont pas exclusivement dédiées à la connaissance des équipements mais aussi à la connaissance du marché et de la concurrence.

Nous avons plusieurs modules de différentes durées, pour des formations en présentiel et en distanciel. 
Nous privilégions les formations expérientielles pour les vendeurs, que nous dupliquons en magasin quand c’est possible. En plus des supports traditionnels en Powerpoint pour présenter les principales technologies et les grands concepts de la marque, l’objectif est d’impliquer au maximum les personnes formées, pour favoriser l’assimilation, et pour leur faire sentir la qualité Liebherr.

Par exemple, lorsqu’on parle de la praticité du produit et d’une caractéristique unique sur le marché consistant à pouvoir régler la hauteur des clayettes sans les sortir du réfrigérateur, nous faisons manipuler les clayettes aux participants. Sur BioFresh, après avoir expliquée la technologie, nous avons créé un plateau de jeu de mise en pratique sur lequel il faut placer des pions pour se souvenir de la durée de conservation de tel et tel aliment dans un compartiment BioFresh ou dans un appareil traditionnel.

Enfin, quand c’est possible, nous essayons de démontrer par la preuve l’efficacité de notre technologie : quand nos clients viennent dans notre showroom, nous leur faisons déguster la fraîcheur et le croquant d’une salade placée dans le compartiment BioFresh 13 jours avant leur venue (ce que l’on a aussi fait certifier par huissier). Étant donné que cela n’est pas toujours possible lors des formations ou en linéaire, en parallèle, nous avons développé des supports vidéo pour permettre à nos équipes de démontrer par l’image cette efficacité de conservation. À la fin des formations, nous organisons des quizz auxquels participent toutes les personnes formées. À travers une dizaine de questions, on peut ainsi synthétiser le contenu de la session et vérifier de manière ludique que les grandes lignes sont acquises.

Nous disposons de quatre grands types de formations. Elles se font soit en présentiel en magasin, soit en présentiel en salle (un magasin ou regroupement de magasins – ce qui peut se faire tant chez les chaînistes que chez les revendeurs indépendants), nous avons nos programmes de formations en e-learning dans le portail My Liebherr (qui regroupe les supports de formation produit mais aussi SAV). Enfin, nous organisons aussi régulièrement des webinaires avec nos distributeurs.

Nos programmes de formation peuvent être certifiés Qualiopi et donc être totalement encapsulés dans les programmes de formation du revendeur (c’est par exemple le cas de Darty). Lorsque l’on fait un focus sur une technologie comme BioFresh, les sessions durent au minimum 30 min, idéalement 45 min. Si on élargit le champ à d’autres équipements (la cave à vin, le congélateur…), le programme peut durer jusqu’à 3 heures. En revanche, à distance, la durée n’excède pas 45 min.

Par rapport à nos débuts, où nous mettions l’accent sur la connaissance des spécificités produit, notre enjeu en 2025 est la dimension expérientielle que nous avons évoquée. Quand c’est possible, on joint à la formation une dégustation (expérience « du champ à l’assiette »), un jeu ou des vidéos pour démontrer. Et ce que l’on apporte de plus en plus, c’est un accompagnement du distributeur sur la découverte du besoin : pour savoir identifier un consommateur qui peut être intéressé par notre technologie BioFresh. En effet, qu’un vendeur convaincu essaie de faire adopter cette technologie à tout le monde serait contreproductif : par exemple, cette proposition n’est pas adaptée à un client qui mange des produits congelés ou des boîtes de conserve. On propose donc deux ou trois questions pour cerner le mode de consommation et les habitudes du client pour trouver le bon ajustement.
L’attachement et le taux de fidélité à la marque Liebherr est extrêmement fort, notamment à la technologie BioFresh (nous avons un taux de renouvellement de 85%). C’est la raison pour laquelle toutes nos formations mettent l’accent sur cette technologie ; nous savons qu’elle fait rayonner la marque sur l’ensemble des catégories de produits.
En 2025, nous passons aussi à une étape où nous formons nos équipes terrain sur l’aspect pédagogique de la formation pour les aider à transmettre plus facilement les bonnes informations à nos partenaires.

Les GSS et le réseau ménagiste indépendant bénéficient de programmes de formation assez similaires. Pour les cuisinistes, évidemment, nous insistons un peu plus sur la partie encastrable. Nous faisons également un focus sur notre technologie BluPerformance, qui permet d’enchâsser les produits dans les meubles sans laisser d’espace sur les côtés.
Dans tous les cas, même si nous adaptons légèrement le programme de formation, sa pierre angulaire reste BioFresh, d’autant que la technologie est présente sur les produits encastrables comme les produits pose libre.

De la même manière, nous parlons un peu plus de congélateurs et de caves à vin avec des chaînistes et avec des ménagistes tandis qu’avec des cuisinistes, on va un peu plus évoquer des questions de pose ou aborder les bénéfices des charnières pantographes par rapport à des systèmes à glissière.

Pour avoir un point de repère, en 2024, nous avons formé environ 3200 personnes, sachant que nous avons eu un temps fort, à savoir le Road Show, qui nous a permis de rencontrer et de former énormément de personnes (environ 1 400 personnes, soit la moitié des personnes formées dans le cadre de cet événement).
Fin mai, nos formateurs avaient formé un peu plus de 1 000 personnes, sans compter nos équipes et sans compter les formations courtes dispensées par nos commerciaux en salle ou en magasin. L’objectif est que tous nos clients dans l’année aient au moins eu un contact de formation sur un certain nombre d’aspérités de la marque, avec nos formateurs ou nos équipes commerciales. La clé est d’avoir un flot permanent de formation. Pour toucher nos 6500 distributeurs agréés, nos 19 commerciaux ont un rôle central. Nos équipes commerciales effectuent en moyenne 700 à 750 visites par an ; à chaque visite, elles ont un plan de formation associée à un plan d’action commercial.