9 consommateurs sur 10 déclarent qu’ils ont ou vont réduire leurs dépenses cette année. C’est le constat établi par le panel GfK Consumer Pulse, au 2e trimestre 2023. Il faut dire que les facteurs ne manquent pas pour atteindre le moral des Français. En tête des préoccupations, l’inflation inquiète 57% des sondés, suivie par la crise économique (44%) et le changement climatique (40%). Un trio qui a inévitablement des incidences sur les comportements d’achat et qui incite les Français à mettre en place des stratégies anti-crise. Au premier rang, la réduction des dépenses touche toutes les catégories de produits, les loisirs en tête. L’équipement de la maison est le 2e poste le plus impacté par les restrictions et concerne 93% des Français, dont 51% qui ont fortement modifié leur comportement d’achat. Dans le détail, l’électroménager (GEM et PEM) est boudé par contrainte par 30% des Français et les appareils électroniques par 31% d’entre eux. Les produits du quotidien n’échappent pas à la règle et concernent l’essence pour 32% des sondés, ou l’alimentaire pour 29%.

Des dépenses en baisse, toutes catégories et tous profils confondus

La crise impacte toutes les générations, sans distinction. Et cela vaut pour tous les postes de dépenses. En effet, nombreux sont ceux qui réduisent les quantités ou n’achètent que le strict nécessaire, qu’il s’agisse d’alimentaire (53%), ou d’hygiène/beauté (48%). « Aucune exception ici : tous les profils adoptent en premier cette stratégie de réduction, souligne Julien Peleton-Granier, Consultant GfK Consumer Intelligence. La seule nuance que nous relevons : les Millenials et GenZ (16-35 ans) sont légèrement moins nombreux que la moyenne à raisonner leurs achats et souhaitent continuer à se faire plaisir en adoptant d’autres alternatives type promotion, cagnottage et recours aux MDD ». Qu’il s’agisse de surveiller et comparer les prix, ou de guetter les promotions, toutes les stratégies sont bonnes pour continuer de consommer, tout en préservant son pouvoir d’achat.

L’équipement de la maison porté par les promotions

Au même titre que le bricolage/jardinage, l’univers de la maison est désormais un poste de dépenses largement lié aux promotions. Selon le panel Gfk Consumer Pulse, 27% des Français attendraient les promotions et périodes de soldes pour s’équiper en biens techniques. « Nous notons ici une plus forte représentation des jeunes générations (16-35 ans). Comme pour leurs achats de produits de Grande consommation, les GenZ et Millenials démontrent plus de volatilité dans leur relation aux marques afin d’assouvir leur envie de consommer et ainsi prêts à changer de marque pour une ‘bonne occasion’ », commente Julien Peleton-Granier.
L’institut relève un autre phénomène qui consiste à garder ses appareils plus longtemps, tant qu’ils sont en état de marche. Une pratique qui concerne 1 Français sur 4 et qui prévaut plus largement chez les 50 ans et plus. Enfin, le report de projet est également une option pour 21% des consommateurs dans la lutte pour le pouvoir d’achat.

L’économie circulaire, grande gagnante de la crise

En ces temps de crise, le recours aux produits reconditionnés apparaît comme une véritable alternative. Mêlant des considérations à la fois économiques et écologiques, la seconde main prend de l’ampleur en France, bien qu’elle reste encore minoritaire. L’automobile est le premier secteur de prédilection pour la seconde main et concerne 22% des Français. Les produits d’équipement du foyer reconditionnés sont quant à eux cités par plus d’un acheteur sur 10, tandis que la réparation est mentionnée en moyenne à 14% quand il s’agit de biens techniques.

« S’il est impossible de fermer les yeux sur l’aspect “prix” actuellement, les enseignes et les marques doivent aussi répondre à l’attente des consommateurs sur la question Ecologie / Développement durable, commente Nathalie Bollé, Directrice GfK Consumer Intelligence France & Europe du Sud. En effet, le changement climatique reste dans le Top 3 des inquiétudes des Français et ce de manière constante depuis 3 ans, malgré les crises successives rencontrées. Les distributeurs comme les marques doivent donc activer ces leviers importants de la considération à l’achat et être en résonnance des valeurs des consommateurs ». Ce que font d’ailleurs des enseignes comme Boulanger avec son offre de rachat d’appareils électroménagers, mais aussi multimédia, ou encore Darty avec son label Choix Durable.
Alors que les soldes d’été démarrent ce mercredi 28 juin, reste à savoir si les consommateurs traqueront les bonnes affaires, ou s’ils reporteront leurs achats pour anticiper les difficultés à vivre décemment en fin d’année 2023, comme le redoutent 40% des Français…