Animé par Eric Shorjian, cofondateur de Neomag, le GfK Insight Live France 2023 « NextGen : Comprendre les consommateurs de demain » porte sur le rapport des consommateurs à la communication des marques, avec un focus sur les Millenials et la Gen Z. Les Millenials, nés entre 1984 et 1996, représentent actuellement un tiers des actifs en France. Quant à la Génération Z, elle regroupe des jeunes nés entre 1997 et 2010 ; ce sont donc les consommateurs de demain. Pour décrypter leurs attentes, leurs valeurs et leurs exigences vis-à-vis des marques, les experts de GfK se sont appuyés sur les études GfK Consumer Pulse, GfK Consumer Life, ainsi que l’étude Purpose Ads (qui a pour but de comparer la performance de publicités engagées côté RSE par rapport à des publicités traditionnelles).

Des générations qui ont des valeurs proches mais différentes

Les Millenials et la Gen Z représentent déjà une part importante des acheteurs de produits d’équipements de la maison (EQM). En 2030, ces deux générations représenteront plus de la moitié des actifs en France.

Ces deux générations ont en commun leur confiance en l'avenir. En effet, ils se montrent bien plus optimistes que le reste de la population concernant l’évolution de leur situation personnelle ou de la situation économique du pays. Mais leurs valeurs, qui ont une incidence sur leurs comportements d’achat, sont quelque peu différentes. « Pour les Millenials, ce qui est important, c’est l’honnêteté, l’authenticité, également la confiance en soi… Apprendre est un point important, l’estime de soi aussi, mais tout en s’amusant » explique Nathalie Bollé. Ils sont plus nombreux que le reste de la population à privilégier l’achat de produits et services proposés par des marques dans lesquelles ils ont confiance. Ils sont également à la recherche de nouveaux produits et services ; c’est donc selon l’experte une cible intéressante à adresser lors du lancement de nouveautés.

Quant à la Gen Z, si les jeunes de cette génération souhaitent eux aussi s’amuser, « ce qui est important pour eux, ce sont les dimensions de tolérance sociale, également de liberté et d’égalité. C’est aussi la génération qui est la plus impliquée dans toutes les questions sociales, d’égalité entre les races, entre les genres… Dans lesquelles ils s’engagent personnellement ». Ils sont beaucoup plus à la recherche de « fun », mais contrairement aux Millenials qui veulent des nouveautés, ils sont plutôt en quête de produits et services qui leur font gagner du temps et leur facilitent la vie. Étonnamment, ils sont plus nombreux que le reste de la population française à estimer que s’ils ont moins de choix, cela facilite leur décision d’achat (ce qui n’est pas le cas des Millenials, par exemple).

Des générations intéressées par les publicités, sous certaines conditions

En matière d’utilisation des écrans, les études de GfK confirment sans surprise que les Millenials et la Gen Z consomment plus de contenus sur leur smartphone que les autres générations (vs TV), en particulier la Génération Z. GfK a cherché à savoir quel impact ces comportements pouvaient avoir sur la vidéo publicitaire. Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, « on s’aperçoit que les Millenials et les Gen Z ne zappent pas plus que les autres. On voit même que la Gen Z a tendance à être plus accrochée par la publicité » remarque Frédérique Bonhomme.

Lorsqu’ils s’en détournent, les deux principales raisons sont un format trop long ou le fait qu’ils aient déjà vu la publicité.

Ces deux générations prêtent un fort intérêt aux sujets environnementaux. 73% des Millenials considèrent que ces questions sont très sérieuses. « Et ils attendent que les marques et les entreprises s’engagent vis-à-vis de ces questions environnementales en proposant des produits qui sont meilleurs pour l’environnement » décrypte Nathalie Bollé. Selon l’experte, les Millenials sont engagés, réalisent des actes écologiques et le disent : ils ont aussi la « volonté de véhiculer un statut ou une image sociale engagée ».

La Gen Z est encore plus préoccupée vis-à-vis de l’environnement. Ils s’engagent à des actions classiques - à l’instar des Millenials qui sont plus nombreux que le reste de la population à voyager de manière plus écologique ou à faire des recherches sur les entreprises par rapport à leurs pratiques environnementales. Mais les représentants de la Gen Z mènent aussi des actions plus impliquantes. « Ce sont eux qui font le plus de bénévolat, qui vont aussi parler des questions environnementales, se renseigner… Tout ce qui touche à la communication RSE mais authentique (par rapport à leurs valeurs), ce sont des axes importants pour "travailler" ces jeunes générations » détaille Nathalie Bollé.

Concilier publicités engagées et formats courts

Les jeunes consommateurs sont sensibles aux publicités engagées, qui nécessitent souvent plus d’explications pour faire passer un message. Or, si les vidéos sont trop longues, ils ont tendance à « décrocher ». De plus, dans ces communications, la marque n’est pas forcément visible immédiatement alors qu’elle a de l’importance. Alors comment concilier publicités engagées et formats courts ?
« Cela ne fonctionne pas bien sur l’accrochage. Pour autant, la publicité fait tout son sens. Ce qu’on conseille, c’est d’introduire la marque ou le message plus tôt et d’avoir des formats courts. Ou alors au moins un format de publicité assez long mais en prévoyant des formats plus courts en fonction des médias disponibles pour accrocher directement et garder l’attention des personnes avec les messages » conseille Frédérique Bonhomme. Il faut aller droit au but, être précis, faire des formats courts et introduire le message rapidement : voilà les conseils de GfK.

Réussir une publicité engagée

Selon les experts de GfK, oui les publicités engagées fonctionnent. Les Millenials (juste devant la Gen Z) considèrent que la publicité est importante et même essentielle. En l’occurrence, ils accordent même une certaine crédibilité à ce type de publicités. Mais à certaines conditions avertit Frédérique Bonhomme : « il faut qu’il y ait une adéquation entre les valeurs de la marque et son discours. Il faut que ce soit aussi en adéquation avec les habitudes de consommation. Dans ce cadre-là ça marche bien. Les marques sont à l’écoute des problématiques des jeunes, qui se sentent écoutés et donc concernés ».
L’experte insiste sur ce point : pour qu’une publicité engagée soit réussie et efficace, outre son format, le message qu’elle véhicule doit être en ligne avec les valeurs de la marque. Or, cela prend du temps – « il faut être patient, ça se construit dans la durée ». Nathalie Bollé conclut en rappelant que si on souhaite toucher à la fois les Millenials et la Gen Z, même s’ils partagent certaines valeurs « il faut bien considérer ces deux générations de manière particulière et les "travailler" de manière spécifique ».