Après de très forts taux de croissance au début des années 2000, le marché des machines de préparation du café, actuellement estimé à 339 millions d’euros, est en train de se stabiliser autour de trois segments clés : les machines à dosettes (Senseo, Tassimo), les systèmes expresso fermés (Nespresso, Dolce Gusto, Lavazza A Modo Moi, Malongo 123 Spresso) et les cafetières filtres. Utilisée par 69% des foyers, la cafetière filtre reste le premier moyen pour préparer du café. Il faut bien avoir en mémoire que seul un français sur quatre possède une machine à expresso, ce qui laisse encore de la marge de croissance pour un multi-équipement.
Grandes manœuvres sur l’automatique
Les machines automatiques occupent le premier segment des ventes en Europe (32% du CA) devant les cafetières filtres (25%) et les machines à dosettes (22,7%). Mais la situation est très différente selon les pays. Les automatiques pèsent 48% des ventes en Allemagne mais à peine 4% en France ou le marché est dominé par les machines à dosettes (33%) et les expressos à systèmes portionnés (24,4%). Le taux de pénétration est chez nous entre très faible à 1,8% contre 13,8% en Allemagne. Des chiffres qui rendent les acteurs de l’automatique très confiants sur son potentiel de développement en France. Ici, le marché « retail » est actuellement dominé par trois leaders : Saeco , Delonghi et Krups qui détiennent respectivement environ 42%, 28% et 18% de PDM en valeur (Source GfK). La distribution spécialisée est en pointe avec un poids important des GSS (47% du CA) et des petits spécialistes (30,4%). Le rachat de Saeco par Philips finalisé en juillet 2009 est révélateur du fait que ce marché soit porteur. En complément de Senseo dont les modèles sont en permanence réactualisés comme avec le modèle Quadrante , le groupe néerlandais possède désormais un portefeuille unique de produits et de technologies lui permettant de poursuivre sa croissance sur ce marché.
Croissance des volumes et démocratisation des prix
Sur les quatre dernières années, les ventes de machines automatiques ont été multipliées par 5 en volumes. « Si l’on prend également en compte les cash & carry et les torréfacteurs, le marché actuel est d’environ 60 000 pièces par an », indique Stéphane Lippman, Directeur Général de Saeco France. Le leader en France lance les nouvelles gammes Xelsis sur le segment premium (1 599 €) et Syntia, dans le cœur du marché, annoncée comme la plus compacte de l’offre actuelle (à partir de 599 €). Le développement de ce marché va aussi passer par une démocratisation des prix. En France, en un an, le segment des machines automatiques de moins de 500 € a progressé de 48%, selon GfK. Et c’est notamment en entrant sur ce terrain que Melitta entend jouer un rôle d’outsider sur le marché de l’automatique. Historiquement très forte en Europe en cafetières filtres, la marque allemande bénéficie en France d’une forte notoriété portée par les filtres à café. Après avoir lancé la gamme Caffeo en 2008 , à la rentrée 2009, Melitta élargit sa gamme d’automatiques avec le lancement de Caffeo Solo (399 €), machine d’une simplicité extrême dans un design compact (20 cm de large) et de Caffeo Lattea (499 €) permettant de préparer Cappuccinos et autres Latte Macchiato à volonté grâce à un système inédit préparant une mousse de lait à partir de dosette de poudre de lait.
Des avantages économiques et écologiques
« Les machines automatiques ont un grand nombre d’avantages, explique Nathalie Gamby, Chef de Groupe chez Melitta. La qualité d’un expresso professionnel à domicile s’explique par un moulin à café intégré qui permet de profiter des arômes intacts du café fraîchement moulu mais aussi par la gestion paramètres très précis maitrisés automatiquement par la machine. Ensuite on peut choisir librement son café selon son type, sa variété, son degré de torréfaction… Enfin les machines à café automatiques sont à la fois écologiques et économiques. Ecologiques : le marc de café est biodégradable et il n’y a pas de suremballage individuel à recycler. Economiques : le café en grain coûte 3 à 4 fois moins cher qu’une capsule. Une machine à café automatique d’une valeur de 400 euros est amortie dès le 11ème mois ». Des machines déclinées en appareils multiboissons qui vont permettre également de répondre à l’engouement croissant pour les boissons qui mélangent café et produits lactés. Car si les Français étaient là-aussi en retard, l’européanisation, voire l’américanisation des pratiques des jeunes générations influencées par le développement de chaînes comme Starbuck’s aura un impact croissant sur les habitudes de consommation à domicile…
