Eric Shorjian
En 2013, le marché français s’est établi à 15,5 milliards d’euros, soit un recul d’environ 2% par rapport à 2012. Le pays s’est un peu mieux tenue que ses voisins européens (-5% en Allemagne, -5% au Royaume-Uni, - 11% en Espagne). Mais globalement, alors que le marché mondial était en croissance (+ 3%), c’est toute l’Europe de l’Ouest (- 5%) qui a été touchée, ce qui GfK résume par la formule sombre d'une "uniformisation par le bas".
En France, depuis 2010, époque où le marché des biens techniques flirtait avec les 18 milliards d'euros, c’est plus de 2 milliards d’euros qui se sont volatilisés. Dans cet ensemble actuel de 15,5 milliards, le CA généré par les matériels informatiques (IT) est resté stable (- 1%) se situant à 6,2 milliards d’euros. Le grand changement est venu du transfert de valeur qui s’est opéré entre d’un côté le marché des téléviseurs et de l’autre celui des tablettes et des téléphones mobiles.
La réalité des chiffres est implacable. De 2010 à 2013, les ventes de téléviseurs en France sont passées de 4,3 milliards d’euros à 2,5 milliards d’euros. Dans le même temps, les ventes de tablettes et de téléphones mobiles passaient de 2,4 à 4,4 milliards d’euros. En clair, la hausse du business en téléphonie mobile et en tablettes a permis au marché de compenser le fort recul du chiffre d’affaires des téléviseurs.
Téléviseurs 2014 : moins de volumes, plus de grandes tailles
Qu’il paraît loin le Mondial 2010 en Afrique du Sud… Cette année-là, plus de 9 millions de téléviseurs avaient été vendus, un record, l’euphorie ! Mais ce pic, augurait d’une descente. Elle a été vertigineuse... En 2013, le marché est tombé à 5,7 millions. Un million de téléviseurs en moins ont été vendus par rapport à 2012. En 2014, GfK prévoit un marché à 5,2 millions d’unités, soit encore 500 000 téléviseurs en moins. La purge va donc de se poursuivre cette année. D’autant que le marché des écrans secondaire est concurrencé à la fois par les nouveaux modes de consommation des contenus (VOD, Replay, Youtube…) et les nouveaux écrans mobiles.
Et ce n’est pas le Mondial 2014 au Brésil qui renversera la tendance de fond. Selon GfK, on verra surtout une anticipation des ventes de fin d’année s’opérer plus tôt dans l'année sur la période mai-juin (de l’ordre de 100 000 unités). Les marques devraient donc lancer leur nouvelles gammes plus tôt... Bonne nouvelle tout de même, dans ce sombre univers : la baisse du prix moyen a, semble-t-il été stoppée, sous l’effet conjugué des ventes de grandes tailles (150 000 téléviseurs de plus de 46 pouces vendus au dernier trimestre) et de l’Ultra Haute Définition. En 2013, le prix moyen d’un téléviseur était de 429 € TTC, en croissance de 2%. 10 000 téléviseurs 4 K ont été vendus entre octobre et décembre 2013 générant à eux seuls 30 millions d’euros de chiffres d’affaires.
En 2014, selon GfK, l’engouement pour les grandes tailles conjugué à la baisse des prix devrait permettre d’envisager un marché des téléviseurs 4K à 200 000 pièces. Compte tenu des forts reculs volumiques encore à venir, la création de valeur sur le marché des téléviseurs passe clairement l’Ultra Haute Définition et la Télévision Connectée. En 2014, les téléviseurs connectables pèseront 30% des ventes. Autre point relativement positif : à la question "Quel produit vous fait le plus rêver ?", 42% des individus répondent "Un écran de nouvelle génération", avec une nette préférence pour les hommes (50%), les femmes (35%) plaçant la tablette en premier choix.
Téléphonie mobile : 6 millions de terminaux en moins ?
On le sait, les ventes de téléphones mobiles ont connu dans l’hexagone une véritable révolution depuis que l’arrivée de Free. Et depuis, l’offre non subventionnée ne cesse de gagner du terrain. Un téléphone vendu sur 3 en France aujourd’hui est un téléphone nu, « Sim Free », dans le jargon des professionnels. Dans les GSS, les téléphones nus pèsent désormais 87% des ventes, souligne Michael Mathieu, Directeur Image & Telecom chez GfK France. Cette mutation de marché a permis à de nouvelles marques d’émerger dans les smarphones d’entrée de gamme. En 2013, un smartphone sur cinq a été commercialisé au-dessous de 150 €. La rupture causée par le quatrième opérateur mobile, a également permis aux distributeurs multispécialistes de reprendre pied sur un marché auparavant verrouillé par les spécialistes télécoms. Entre 2011 et 2013, les GSS sont passées de 7% à 25% du marché en volume du « Sim Free ». Dans le même temps, les Spécialistes Télécoms ont vu leur part du gâteau reculer de 53% à 25%. Prises en tenaille entre les GSS leader du « non subventionné » et les boutiques opérateurs spécialistes des terminaux subventionnés, on comprend pourquoi des enseignes comme The Phone House ont préféré jeter l’éponge…
Mais en 2014, le marché de la téléphonie mobile se devrait pas être autant à la fête qu’en 2013. GfK prévoit que 17,5 millions de mobiles se vendront en 2014, soit 6 millions de moins qu’en 2013. Baisse des prix moyens et baisse des volumes : en 2014, le marché de la téléphonie mobile risque lui aussi de subir à son tour des difficultés. Les grands gagnants seront, comme d’habitude, les consommateurs avec des mobiles aux performances démultipliées par la 4G (parc prévu à 10 millions en 2014 puis 18 millions en 2015) et aux écrans plus grands.
Tablettes : le premier équipement va sencore s'amplifier
Les ventes de matériels informatique aussi traversent une période de profond changement. Avec 11 millions de produits vendu, 2013 a été une année record. Mais alors que les volumes de ventes de PC portables (4 millions d’unités) et de PC de bureau (800 000 unités) ont baissé, c’est surtout l’essor incroyable des tablettes (6,2 millions d’unités vendues en 2013) qui en est responsable. Là-aussi, la formidable chute des prix moyens a incité les français à s’équiper en masse. En 2010, l’année du lancement de l’iPad, le prix moyen d’une tablette était de 539 €. En 2013, le prix moyen était de 240 €, dont une baisse de – 26% au cours des 12 derniers mois … En 2013, si l’essor de la tablette a littéralement « bouffé » le marché du Netbook, les Netbook ont réussi a préserver les volumes grâce à l’essor du tactile (7,5% des ventes en 2013) et à l’arrivée des Tablet PC (147 000 unités).
Et en 2014 que devrait-il se passer ? Et bien, on prendra les mêmes et on va recommencer… 12 millions de produit informatiques devraient être vendus (hors moniteurs). Le million supplémentaire viendra des tablettes, avec un marché prévu à 7,5 millions de pièces (+ 21% par rapport aux ventes 2013). Les ventes de PC portables devraient baisser de 5%, de même que celles des desktop ( - 5%). Seul le segment de PC Hybrides devrait voir ses ventes s’accroître, passant de 130 000 unités en 2013 à 450 000 en 2014.
En fait le marché des biens techniques subit une double peine : d’un côté une demande moindre liée à la crise économique mais également au suréquipement des foyers en matériels, et de l’autre, une concurrence interne entre les catégories d’appareils. Le renouveau du marché viendra donc, comme c’est le cas à chaque fois, par l’innovation. Et l’innovation dans le High Tech, c’est « le connecté ». Déjà aujourd’hui, plus des 2/3 du chiffre d’affaires des biens techniques est réalisé par des produits connectés (11,5 Mds € en 2013). En volume, cela représente déjà aujourd’hui 50% du matériel vendu. Demain, tous les appareils seront touchés. Dans la catégorie de la photo par exemple, 30% du CA du segment des Compacts ont été réalisé par des produits « Smart » au cours du dernier trimestre 2013.
Matériel audio : le meilleur est à venir ?
Le marché des ventes de matériels audio au grand public suivi par GfK a représenté un chiffre d’affaires de 1,39 milliards d’euros 2013. Alors que l’audio avait bien progressé ces dernières années, 2013 a marqué un coup d’arrêt à la croissance, le marché enregistrant une baisse de - 6%. L’Audio portable a reculé de 24% (286 M€), très probablement à cause du succès des smartphones, l’Audio embarqué de - 10% (94 M€) et l’Audio-Vidéo de - 5% (268 M€). Même le marché des casques a marqué le pas en recul de - 4%. Ceci-dit, avec un CA de 311 M€, les casques sont devenu le segment N°2 de la catégorie derrière la Hi-Fi de salon. Et c’est justement la Hi-Fi de salon, que l’on avait un peut-être un peu trop vite enterrée, qui progressé de + 9% atteignant un CA de 432 M€. Là aussi, l’avenir passe par la connectivité sans-fil, le Bluetooth. En 2014, certains segment devraient continuer à performer, tels que les stations d’écoute (1,1 million de pièces prévues), les barres de son (400 000 unités prévues contre 270 000 vendues en 2013) et les chaines multi-room (450 000 unités prévues en 2014 contre 124 000 en 2013).
Nouveaux objets connectés à suivre : 400 M° de CA en 2015
Depuis le début de l’année 2014 à l’occasion notamment du salon CES de Las Vegas ou encore du lancement de la French Tech, beaucoup de chiffres et d’études prospectives sont publiées sur le marché des nouveaux objets connectés (montres, bracelets, stations météo, pèse-personnes…). Au-delà d’une bulle "médiatico-geek", l’approche de GfK relativise un peu tout ça. En résumé, ces marchés pèsent encore une goutte d’eau dans le business actuel. Mais leur potentiel en devenir dans les domaines de la Maison ou de la Santé Connectée mérite d’y prendre position dès aujourd’hui. 300 000 de ces nouveaux produits "Smart" ont été vendus en France en 2013. Un chiffre d’affaires de 64 millions d’euros qui devrait plus que doubler chaque année dans les deux ans à venir pour atteindre 150 M€ en 2014 puis 400 M€ en 2015.
