Le marché des caves à vin se porte bien, entre spécialistes très pointus qui peaufinent leur offre pour satisfaire l'amateur de grands crus, et diffusion rapide des petites caves de service et des produits intégrables sous plan. Un marché encore récent qui reste relativement technique, mais qui attise les convoitises grâce à la belle rentabilité qu'il promet.

Par Elisabeth Bartharès

Voici un marché prometteur et dont l’univers est chargé émotionnellement : le vin, qui porte des valeurs culturelles, un parfum d’interdit quand il est pris en excès, et à l’inverse, des vertus prêtées par le corps médical quand il est consommé avec modération. Cela tombe bien, les Français boivent moins de vin ordinaire et privilégient aujourd’hui la qualité sur la quantité. En parallèle, le marché des caves à vin a vraiment décollé il y a une dizaine d’années. Sur la période récente, la crise mondiale de fin 2008 et sa première conséquence, l’arbitrage vers des équipements de première nécessité, évincent pendant un temps ces produits a priori réservés à des amateurs éclairés. Mais c’est pour mieux repartir après, car les années 2010 (+22% ) et 2011( environ 15% attendus) vont se révéler exceptionnelles dans un contexte d’activité générale morose.

Le marché est encore modeste : 94000 pièces en 2010

Pour la première fois les ventes devraient passer la barre des 100 000 cette année. la quasi-totalité des achats sont des premières acquisitions, mais le taux d’équipement reste encore faible : 4% des foyers. On est évidemment très loin des taux de pénétration rencontrés habituellement en GEM .
La segmentation professionnelle fait apparaitre 3 appellations : caves de vieillissement, caves de mise en température, caves polyvalentes, (ou combinées) qui sont un mix des deux premières, et sont équipées de plusieurs compartiments ou zones de température différentes afin de pouvoir à la fois stocker et mettre en température pour la dégustation. Car en réalité, les différents types de caves sont liés au temps durant lequel on souhaite détenir le vin avant de le boire : veut on le faire vieillir (cave de vieillissement, garde des vins pendant 10 ans et plus), le conserver 3 ou 4 ans, (cave de conservation) ou achète t- on simplement les bouteilles au fur et à mesure des occasions, auquel cas une cave de mise en température suffit.
Plusieurs types d’acteurs : les spécialistes du vin, tels Eurocave (marques Eurocave, Artevino..), Climadiff ( Climadiff, Avintage), ou la Sommelière, côtoient les grands de l’électroménager : Siemens, Brandt, Miele, ou les spécialistes du froid, tels Liebherr ou encore Dometic. Les spécialistes ont pour atout une véritable culture du vin et se positionnent en expert. Les généralistes jouent sur l’effet de collection en harmonie avec les autres appareils de la cuisine. Les experts du froid possèdent entre autres la maîtrise de la régulation de la température, critère clé de la conservation. Récemment, de nombreux imports asiatiques, notamment sur le segment de la cave de service de petite capacité, ont contribué à la hausse du marché en volume et à sa baisse en valeur.
Les circuits de distribution sont variés : De magasins en propre (Eurocave), aux spécialistes et réseaux traditionnels, qui ont une forte capacité à créer de la valeur, en passant par les hyper et super (petites caves de service). A noter que le phénomène de ventes via internet est très fort sur ce marché, représentant plus de 25% des ventes aujourd’hui. De l’avis des experts, un canal devenu incontournable, d’autant que l’écart de prix internet/ magasins n’est pas considérable. L’‘importance du circuit internet peut être dû à une relative pauvreté de l’offre en magasin, de même qu’à un conseil pas toujours à la hauteur (les vendeurs de caves étant souvent des vendeurs de froid domestique n’ayant pas de formation particulière, compte tenu du caractère presque confidentiel du marché des caves vs celui des autres appareils GEM)

L'acheteur de cave, comme l’amateur de vin, s’est démocratisé, féminisé et rajeuni

Et Les consommateurs ? L’image d’Epinal d’un marché réservé à des acheteurs masculins d’âge mûr est moins vraie qu’auparavant : l'acheteur de cave, comme l’amateur de vin, s’est démocratisé, féminisé et rajeuni. Le mouvement a commencé en Grande Bretagne, où être femme et jeune n’a jamais empêché personne d’apprécier le divin nectar …Cette démocratisation a vraisemblablement accompagné le fort développement récent, notamment l’expansion de la cave de service qui a été le moteur principal de la croissance jusqu’à cette année.

Photo ci-contre : Eurocave

Les plus produits : ergonomie, praticité, et même intelligence
Au niveau des produits, les prix de vente moyens sont très variables d’une marque à l’autre et d’un modèle à l’autre. Il y a cave à vin et cave à vin : une cave de vieillissement ne doit pas être un réfrigérateur dont la température est adaptée à la conservation du vin, mais un produit relativement technique, dont la conception est basée sur 5 piliers: l’obscurité (les UV doivent être arrêtés), l’inertie (absence de vibrations), la maîtrise des odeurs, l’hygrométrie (taux d’humidité) et évidemment, la juste température, sont nécessaires à la bonne conservation d’un cru digne de ce nom. Qu’il s’agisse d’un rouge, d’un blanc ou d’un rosé, le processus de vieillissement requiert ces mêmes critères. En revanche, la distinction pour les différents types de vin se fait au niveau de la température de service.
Après avoir considérablement progressé dans le domaine de ces 5 piliers, les grands du secteur concentrent surtout leurs efforts aujourd’hui sur l’ergonomie de leurs appareils. Ainsi, un axe de développement fort est l’optimisation de la « chargeabilité », pour éviter le caractère déceptif d’une cave censée contenir 100 bouteilles et se révélant inadaptée à un tel chargement en raison d’une conception intérieure peu modulable. Ce travail passe notamment par l’innovation en matière de clayette : coulissante, escamotable, le Graal étant la clayette universelle capable d’accueillir un Bourgogne aussi bien qu’un bordeaux (Eurocave), les clayettes amovibles même chargées, la possibilité de retrait facile d’une bouteille meme noyée dans une quantité importante d’autres bouteilles sans pour autant les mettre en péril (Climadiff -modèle Diva en photo-ci dessus) …. Autre axe, celui choisi par Liebherr à travers son système de cave intelligente qui devrait révolutionner la gestion de la cave, grâce à la base de données mondiale RFID (de l’anglais « Radio Fréquence Identification »). Il s’agit d’une méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance en utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes ; dès lors que les grands crus seront équipés de cette étiquette, le système permettra à la cave de s’autogérer, d’indiquer par exemple la localisation d’une bouteille à l’intérieur de la cave, de présenter les informations relatives à celle-ci, son accord avec tel ou tel plat… sans aucune intervention de son utilisateur, dont le travail se limitera à placer la bouteille dans sa cave. Un must pour le possesseur exigeant d’une belle cave, qui n’hésitera sans doute pas à investir.

Et si nous passions au salon ?
C’est la grande tendance de ces dernières années : la cave n’est plus acquise pour sa seule fonction technique, mais pour son caractère esthétique voir statutaire. L’univers du vin se rapproche en cela de celui du café d’exception. Le plaisir de la dégustation mêle des notions de goût, de caractère, autant cérébral que sensoriel. Les fabricants de caves l’ont bien compris, et la cave peut désormais trôner dans un salon, un bureau … Portes verre, soin apporté aux finitions, effet matière ( imitation cuir..), invitation au voyage à travers des designs wengé, bois clair, inox, épuré ou fantaisiste grâce aux motifs ou à la couleur : la composante design est entrée a part entière dans le choix d’une cave. A noter aussi, l’intéressant compromis entre écologie, efficacité et design proposé par Climadiff avec une porte « semi pleine » au design élégant, cumulant les avantages d’une excellente isolation avec l’esthétique d’un appareil qui permet la visibilité des belles bouteilles… et pour Eurocave, c’est acquis, les caves premium sortent résolument des codes de l’électroménager pour se rapprocher de ceux du meuble.
Les prochaines échéances qui vont impacter ce marché jeune plein de promesses ? L’arrivée dans 2 mois de l’étiquette énergie pour les caves à vin, selon la nouvelle classification A+++ à G . Nul doute que ce nouveau critère environnemental aura un impact sur la structuration du marché, comme pour ses prédécesseurs en termes de produits sur le marché du GEM…