La crise a été particulièrement rude pour le groupe Cocelec. En 2010, le grossiste de Saint-Florentin devrait réaliser un CA de 220 M€ HT en recul de 5%. Mais après une année de réorganisation a marche forcée, son dirigeant François Dubost affiche un moral d'acier et mobilise ses troupes pour que Cocelec, Exial et ses enseignes retrouvent la voie de la croissance en 2011.

Eric Shorjian

Photo : François Dubost, Sandrine Champeaux et Tito Fadda

« En 2009, nous avons enregistré les premières pertes de l’histoire du groupe. Jamais depuis sa fondation par mon grand-père il y plus de 70 ans, nous n’avions vécu cela ». Interrogé lors d’un point presse à l’occasion du traditionnel Forum Cocelec qui se tenait à Lyon-Eurexpo le 19 et 20 septembre dernier, François Dubost a joué la carte de la franchise sur la situation. La veille, durant la soirée-spectacle, il avait également exprimé cela devant ses clients et fournisseurs. « Durant 18 mois, nous avons traversé une difficile période de réorganisation en terme logistique, commerciale et juridique. Cela s’inscrivait dans un projet mis en place en 2006 mais l’accélérateur a été donné par un certain nombre de raisons. Aujourd’hui le projet est abouti. 80% des coûts de restructuration ont été absorbée sur 2009. 2010 est une année de convalescence. Nous ferons tout pour que 2011 soit l’année du retour à la croissance ».

Une organisation allégée

Plus d’un tiers des agences ont été fermées. Depuis le 1er juillet dernier, Cocelec est désormais structuré autour de cinq régions. Un objectif de 50 M€ de CA chacune leur a été fixé. L’idée est que chaque région ne dispose plus que d’une seule plate-forme logistique. Les petits dépôts des agences locales ont également été fermés et quand celles-ci on été conservées, elles sont désormais concentrées sur la relation commerciale. Une région couvre en général une vingtaine de départements et compte environ 120 clients magasins Exial.

Retour aux fondamentaux…

La crise a obligé Cocelec à se recentrer. Sur son activité Electrodomestique d’abord : l’activité Bâtiment a été vendue et le grossiste RTS a été racheté. Recentré aussi sur sa clientèle de revendeurs traditionnels : le site Homeprice qui avait fait polémique en son temps n’est plus actif, et sur le dernier Forum National, les sites internet et l’hyper-distribution n’étaient plus les bienvenus… « Aujourd’hui, le réseau Exial est la priorité des priorités » scande François Dubost. Tous nos efforts portent sur les outils pour aider nos adhérents à développer les enseignes Extra et Domial. Que ce soit au travers des outils de notre plan de communication, du référencement produit, de la sélection de prestataires spécialisés, de notre intranet « Cocelecnet » et de notre aide au développement des magasins (agencements, nouveaux concepts) ». Egalement interrogé sur l’évolution des accords avec Digital, François Dubost a indiqué que tout allait pour le mieux. Les chiffres communiqués qui additionnent les deux réseaux, indiquent « une puissance d’achat de 500 M°€, une position de N°2 sur son marché et le N°1 des réseaux de proximité » avec 800 magasins (545 Exial+250 Digital) ».

Le 21ème Forum Cocelec s’est tenu du 19 au 20 septembre 2010 sur 8 400 m2. Il a réuni environ 2 000 participants dont 1 500 clients de Cocelec, soit environ 700 entreprises.

Ce rendez-vous commercial annuel dédié aux magasins de proximité permet la programmation des commandes pour le dernier trimestre. Ils bénéficient de tarifs promotionnels, découvrent les nouveautés de marques qui arrivent sur le marché et partagent une soirée-spectacle. Dans la clientèle du Forum, on croise un grand nombre d’indépendants qui ont une activité d’électroménagiste mais qui opèrent aussi sur les métiers de l’électricité, du chauffage, de la cuisine, du bricolage… Mais, souligne Tito Fadda, Directeur Commercial de Cocelec, « 60% de l’activité du Forum est réalisée avec les clients ayant nos enseignes».

Au niveau des marques, on pouvait noter cette année le retour de Samsung et de Sony mais aussi l’arrivée de nouvelle marques d’audio telles que Yamaha, Jamo et Onkyo ou de réception TNT avec Wisi, Visiosat et Tonna.

Groupe Cocelec après réorganisation

Cocelec réalise son chiffre d’affaire sur ses trois marchés principaux que sont le Blanc (65%), le Brun (25%) et le Pem (10%). En volume cela représente 1 million de pièces distribuées. La valeur du stock est de 25 M€.

Centrale Saint-Florentin

Direction Générale : François Dubost

Direction Commerciale : Tito Fadda

Direction Achats : Jean-Yves Catrice

Internet : Médoune Senghor

Publicité : Sandrine Champeaux

Evénement : Catherine Combal

Administration : Christelle Dubost

Réseau : Emmanuelle Baste

Régions Cocelec

Direction Régionales : 5

Responsable des ventes : 5