Récemment, Miele présentait les nouveautés phares de sa gamme d'électroménager 2010 au Musée des Arts Décoratifs, un lieu avec lequel la marque a engagé un partenariat depuis un an. L'occasion de découvrir la nouvelle collection « Ice » en cuisson, le lave-linge « Eco Feedback » et la nouvelle génération de lave-vaisselle G 5000 mais aussi de faire un point sur l'activité de l'entreprise avec son Pdg, Reinhard Zinkann.

De gauche à droite sur la photo : Alain Ducasse, Ambassadeur de la marque, Reinhard Zinkann, Pdg du groupe Miele et Gustav Schütz, Pdg de Miele France. (Photo : Eskenazi)

Pour son dernier exercice fiscal clos au 30 juin 2009, Miele a réalisé un CA proche de 2,8 milliards d’euros, enregistrant une légère baisse de 1,3% a comparer au recul plus notable du marché. Pour celui qui se terminera en juin 2010, Reinhard Zinkann estime que le CA devrait être identique. « Quelques pays comme l’Allemagne et l’Autriche continuent de progresser fortement et Miele France contribue aussi à ce progrès ». La grande majorité de la production du groupe Miele dont le siège est basé à Gütersloh (entre Francfort, Hanovre et Berlin) est toujours réalisée dans les 8 usines situées en Allemagne mais également sur des sites situés en Autriche, République tchèque, Chine et Roumanie. L’effectif total est de 16 500 personnes. L’export représente 70% du CA au travers d’une présence dans plus d’une centaine de pays. Selon Reinhard Zinkann, la crise renforce les choix historiques de l’entreprise. « Avec nos usines en Allemagne, nous ne pouvons pas gagner celle du prix, mais celle de la valeur. Et nos valeurs sont la qualité et la technologie. Nous sommes confiants car la crise renforce les comportements de réassurance et donc l’orientation vers les produits Premium ». L’entreprise familiale allemande profite également de l’émergence de nouvelles classes aisées dans les pays émergents dans lesquels elle multiplie ses implantations commerciales et ses Miele Gallerie.

«Nous avons toujours pensé qu’il était plus économique qu’un produit dure longtemps... »
« Aucune autre marque n’a pu obtenir de premières places dans les tests de magazines de consommateurs que Miele, ajoute le Pdg. Que ce soit en Allemagne, en France ou ailleurs. En 2010, dans une grande enquête allemande, tous secteurs confondus, Miele à obtenu la deuxième place, juste derrière Lego pour la meilleure marque de produits ». En France, selon une étude TNS Direct réalisée en novembre dernier, 99% des Français qui ont fait confiance à la marque Miele sont satisfaits. Toujours selon cette étude, plus de 93% des Français de 18 ans et plus connaissant la marque Miele pensent que Miele possède un SAV de qualité et que les produits durent très longtemps. Alors que le développement durable est devenu une évidence, le patron de Miele a tenu à rappeler que son groupe Miele s’y été engagé depuis longtemps. « Depuis l’origine de Miele il y a 111 ans, nous avons toujours pensé qu’il était plus économique qu’un produit dure longtemps. Nous testons nos appareils pour qu’ils durent 20 ans, ce qui a déjà un impact positif sur l’empreinte carbone. Nous fabriquons nos appareils afin que la très grande majorité des composants soient parfaitement recyclables comme par exemple l’acier ou la fonte plutôt que le béton ou les matières plastiques. En 20 ans, les fours Miele ont vu leur consommation d’électricité baisser de 20%, les lave-linge de 30%, les lave-vaisselle de 33% et certains réfrigérateurs jusqu’à 80% »

Une volonté de développement de la distribution sélective dans toute l’Europe
Reinhard Zinkann a également évoqué les défis pour les années à venir, soulignant que l’objectif principal était de garder une indépendance vis-à vis du marché des capitaux en tant que société familiale. « Le succès durable ne découle pas d’un rapport trimestriel, mais de la stratégie et du plan d’action orientés vers le long terme et vers le respect des valeurs de l’entreprise ». Il a souligné le positionnement premium en tant que socle de l’entreprise. « Le positionnement de Miele comme marque premium n’est pas compatible avec des guerres de prix ou de rabais. Nous sommes intéressés par des partenariats à long terme avec des points de vente qualitatifs qui privilégient nle conseil au consommateur. Nous préconisons la distribution sélective comme cela a déjà été initié en France et le sera bientôt dans toute l’Europe ». Miele France, dirigé par Gustav Schütz, fête d’ailleurs en 2010 ses 50 ans d’existence et emploie environ 300 personnes compte parmi les 5 plus grandes filiales du groupe.

« Nous aspirons à un design intemporel »
Enfin, à l’occasion de cette rencontre avec Reinhard Zinkann à Paris, nous l’avons interrogé sur le design des appareils Miele. Certains reprochent en effet parfois à la marque, d’être relativement sage sur un registre très médiatisé par de nouveaux entrants. Reinhard Zinkann a souri et nous a fait une réponse toute personnelle « J’observe les réactions de mon fils de 13 ans qui, comme les jeunes de son âge est très attiré par les nouvelles technologies, téléphones portables, Ipod… Il est clair que pour les plus jeunes, acheter un lave-linge n’est pas sexy. Mais je tiens à vous rappeler que l’âge moyen du client Miele est de 40 ans. Et nous vendons beaucoup d’appareils à des plus de 60 ans, des gens qui n’ont pas grandi avec les « computers ». Nous ne devons donc pas faire n’importe quoi en terme de design sous prétexte d’être à la mode ou de faire chic. D’autant que compte tenu de leur qualité de conception et de fabrication, nos appareils ont une longévité largement supérieure. Une machine Miele a 8 ans de plus de durée de vie par rapport au niveau moyen des concurrents. Tout cela explique que Miele cultive sa différence et évolue dans le registre d’un design intemporel ».

Les produits phares des gammes Miele 2010
Lave-linge. Le nouveau Miele W 1946 WPS Eco Feedback est le premier lave-linge affichant ses consommations d’eau et d’énergie. Cette nouvelle fonction accessible au moyen d’une simple touche, permet au consommateur de visualiser sur l’écran les consommations d’eau et d’énergie estimées selon le programme sélectionné, mais aussi les consommations réelles à l’issue du lavage. Ce lave-linge de Classe A-20%AA permet d’économiser jusqu’à 50 % d’énergie par rapport à un appareil classé A intègre également 3 nouveaux programmes Eco (Lancement Juin 2010 - 1 499 €).

Lave-vaisselle. Trois nouveaux modèles : le G 5300 SC à 1059 €, le G 5500 SC à 1 999 € et le G 5930 SC à 2 199 € sont équipés des dernières innovations Miele : tiroir à couverts 3D, fermeture ComfortClose, séchage AutoOpen, programme ExtraSilencieux à 38 dB(A), reconnaissance du produit lessiviel, zonePuissance+. Inventeur du tiroir à couvert en 1987, Miele réactualise le concept avec le tiroir à couverts 3D avec une partie centrale qui s’abaisse, offrant ainsi une profondeur permettant d’accueillir de grands couverts, louches, spatules. En terme de consommation, ces nouveaux lave-vaisselle 14 couverts AAA affichent 10 litres et 0,95 kWh voire 7 litres en programme Automatic sur le modèle 5930 SC.

Cuisson Fours. Les nouveaux fours vapeur combinés DGC 5080 XL et DGC 5085 XL allient le must des compétences des fours vapeurs à celles des multifonctions (chaleur tournante, sole et voûte, grill…). La capacité de 39 litres dans des dimensions d’encastrement standard de 45 cm a été rendue possible grâce au gain de place dans le moufle. Innovation intéressante : le bandeau Lift Navitronic TouchControl qui permet de piloter le four du bout d’un doigt et qui en se relevant découvre le réservoir d’eau fraîche, le bac de récupération d’eau condensée et le capteur d’humidité. Ces modèles sont également dotés d’une thermosonde sans fil, de 150 programmes automatiques et du revêtement inox PerfectClean breveté par Miele. (Lancement à 3 799 € pour le DGC 5080 XL et 3 999 € pour la version DGC 5085 XL permettant un raccordement pour l’eau et la vidange).

Tables de cuisson. Miele lance quatre nouvelles tables à induction avec un nouveau design de cadre haut et un verre vitrocéramique opaque afin que les composants demeurent invisibles même sous une lumière intense. Les nouveaux concepts de commande DirectControl et DirectControl Plus permettent un pilotage simplifié des zones de cuisson. Les modèles sont dotés des fonctions TwinBooster, Stop&Go et du système Con@ctivity qui permet aux tables de communiquer avec les hottes, celles-ci adaptant leur puissance d’aspiration aux différentes phases de cuisson, en fonction des réglages opérés sur la table. (Lancement à 1 089 € pour le modèle KM 6117, 1 059 € pour la KM 6310, 1 825 € pour la KM 6350 et 1935 € pour la table KM 6380 Panorama).