Le choix de Darty de devenir Fournisseur d’Accès Internet n’est pas que le lancement d’une offre de plus. C’est une décision hautement stratégique. 20 millions d’euros investis sur deux ans. Le métier change et le groupe Kesa Electrical se met en ordre de marche pour devenir un acteur de poids dans le domaine des solutions numériques globales pour le particulier en lui fournissant le hard, le soft et les services…

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En fait, Darty est confronté aux mêmes problèmes que tous les distributeurs d’électrodomestique : la déflation des prix des produits techniques (il faut faire toujours plus de volumes), la baisse des marges, la concurrence sur les prix (pression des pures player dans les produits high-tech, mais aussi des discounters dans l’électroménager). Les solutions ? D’abord, poursuivre la croissance organique tout en rationalisant l’outil. Darty modernise ses magasins et en ouvre toujours de nouveaux. Une cinquantaine d’implantations sont encore possibles en France en allant notamment sur des formats plus petits. Au premier semestre 2006, 2 nouveaux Darty ont été ouverts, 7 ont été rénové/agrandi et un a été transféré. Au second semestre, 3 agrandissements/rénovations et 2 transferts sont au programme. Ce qui portera le nombre de magasins au nouveau format à 58 sur un total de 206 à la fin de l’année. Mais pour que la « cash-machine » ne s’enraye pas, il faut aussi compenser la baisse des marges par une réduction des coûts…

Générer du cash au travers des services

Le SAV a toujours été le cheval de bataille de Darty. La camionnette rouge, bleue et jaune est au cœur de sa communication. Mais ce service doit s’adapter aux évolutions du marché du dépannage. Si les produits sont de moins en moins réparables que par le passé (fiabilité croissante, miniaturisation et intégration des circuits, passage de l’analogique au numérique, tendance aux produits jetables…) par contre, la démocratisation des réseaux informatiques chez le particulier génère des besoin en assistance croissants. Pour refaire grimper son résultat d’exploitation, Darty a du rationalisé sa logistique et son SAV. L’enseigne a d’abord mis en place plusieurs centres d’appel régionaux et un centre national spécialisé dans le multimédia et l’informatique. Les centres d’appel, situés en France, aident le consommateur à comprendre le type de panne auquel ils sont confrontés. « Dans 20% des cas, ces centres permettent de résoudre le problème du client sans qu’il y ait déplacement, déclarait déjà Serge Amiard, Président du Directoire de Darty en 2005. Nous pouvont soit régler immédiatement le problème, soit qualifier l’intervention. Parfois, nous pouvons préparer la pièce détachée, évitant ainsi les interventions multiples. C’est un énorme investissement, mais ces centres répondent aux attentes du client et nous permettent de réduire nos coûts ».

Cette année, Darty a aussi continué à développer son chiffre d’affaires généré par de nouveaux services à domicile. Quatre services d’installation (PC, media centers, haut débit et WiFi) et cinq services de formation (PC, media centers, Internet, images et musique numériques) ont été lancés sur l’ensemble du territoire en juin. Selon l’enseigne, « ces services ont reçu un accueil encourageant des clients ».

Nul doute que le Darty Box va permettre d’aller plus loin dans la relation avec la clientèle et les quelques 70 millions de visiteurs qui entrent dans ses magasins chaque année. Les employés des magasins, centres d’appels et services après-vente y ont été formés. 10 millions d’euros seront dépensés pour son lancement sur l’exercice 2006-2007 et encore 10 millions sur 2007-2008. Dans une économie numérique mondialisée où la valeur se transfère progressivement des équipements vers les contenus et les usages, la Darty Box est un Cheval de Troie qui va ouvrir à l’enseigne les portes des foyers numériques et lui permettre de franchir une nouvelle étape dans la fidélisation en transformant de simples « clients » en véritables « abonnés ». Le rêve de toute entreprise commerciale ! Une expérience à suivre de près…

Les marges selon Darty

Pour comprendre le lancement de la Darty Box, il faut relire les propos que Jean-Noël Labroue, DG de Kesa Electrical, maison-mère de Darty, déclarait fin septembre lors de la dernière présentation des résultats du premier semestre 2006.  «Le Groupe a enregistré des performances très satisfaisantes au premier semestre, stimulées par les fortes ventes de téléviseurs à écran plat. La croissance des ventes et les gains de productivité réalisés sur la période ont plus que compensé l’évolution négative du mix de marge. Les ventes continueront à être soutenues par les produits de nouvelles technologies à moindre marge. Par conséquent, nous continuerons à porter toute notre attention sur la gestion du mix des produits et des marges et le contrôle des coûts. La génération de cash flow restera également un objectif majeur afin de soutenir la croissance organique à long terme, sur nos marchés établis et nouveaux, ainsi que de renforcer notre business model de spécialiste et de développer nos ventes sur internet. L’effet défavorable des nouvelles technologies sur la marge ainsi que nos plans d’investissement auront un impact sur la progression de notre résultat l’année prochaine. Nos résultats bénéficieront de ces investissements dans les prochaines années. »