Avant d’entrer dans le détail par circuits de distribution, quelques précisions. Cette année, le Gifam n’a pas communiqué sur les paniers moyens et le CA réalisé par les enseignes, mais nos lecteurs peuvent se reporter à nos analyses de l’année dernière, ici pour le gros électroménager et ici pour le petit électroménager . On peut toutefois estimer que les valeurs et les tendances restent sensiblement les mêmes.
De plus, les chiffres concernant Internet concernent les pure players et la VAD pour le PEM, les pure players, la VAD et les grands magasins pour le GEM. Les chiffres des sites marchands liés aux enseignes physiques sont quant à eux intégrés dans les résultats généraux. Ce qui explique certainement la progression des GSS, dont les sites sont devenus des éléments moteurs de vente. Quant aux Pure Players, ils concentrent désormais leurs efforts sur l’électroménager, moins sensibles à la chute des prix. A noter l’arrivée récente de la Fnac sur le petit électroménager, via leur site internet. Et certainement, si les clients suivent sur le PEM, l’arrivé prochaine du gros électroménager.
Enfin, la répartition se base non sur le volume mais la valeur des ventes. Ce qui explique la progression de circuits tels que les cuisinistes.
Gros électroménager : les spécialistes de proximité perdent le quart
2011 sera pour les spécialistes de proximité l’année où ils seront descendus sous la barre des 25% de PDM, à 23,7%. Pire, avec 1,6 points de perdus, les spécialistes enregistrent la plus forte baisse. Les GSA, qui les accompagnent dans la baisse ne perdent que 0,6%, à 10,1%. La percée d’Internet qui booste les GSS, leader avec 40,9%, justifie cette chute des spécialistes qui n’ont pas comme les cuisinistes le meuble comme produit d’appel. Mais les enseignes du commerce associé n’en sont qu’au début de leur stratégie multicanal, qui reste avec le service leur seule chance de reconquérir les parts de marché perdu. Quant à Internet, on peut estimer que ce canal représente aujourd’hui près de 15% du marché, tous sites confondus.
Petit électroménager : les hypers souffrent mais gardent leur leadership
Il y a 5 ans, 16 points séparaient les GSA des GSS dans les ventes en valeur de PEM. En 2011, cet écart n’est plus que de 5,9%. Ces chiffres traduisent la volonté pour les GSS de dynamiser leurs linéaires PEM, dont la qualité leur permet de vendre au mieux les multiples innovations, et donc la montée en gamme, des appareils PEM. La concurrence d’Internet, qui progresse, fait plus de mal aux hypermarchés et aux supermarchés. Quant aux spécialistes, il est temps de passer des bonnes résolutions, « nous voulons revenir sur le marché du PEM », aux actes. Cela passera certainement par une redéfinition de l’espace de vente, au détriment de l’EGP. Mais déjà, certaines salons d’enseigne démontrent cette tendance de revenir plus fortement sur le petit électroménager.
