Même si elle n'a pas encore en Electroménager le poids qu’elle a dans les Téléviseurs ou la Téléphonie, la marque coréenne nourrit de fortes ambitions dans le secteur. Surtout, elle est en train de mettre en place de nombreux moyens pour prendre une place croissante en termes de part de marché, de réputation et de notoriété. Nouvelle usine de production en Pologne, accroissement des gammes, de la surface commerciale, communication amplifiée… Le détail avec Philippe Reverseau, Directeur de la Division Electroménager.
Propos recueillis par Sandra Nicoletti
Neomag : Faire de la publicité à la télévision sur l'activité électroménager à l'occasion du lancement du lave-linge Eco Bubble, est-ce révélateur des ambitions de Samsung dans le secteur ?
Philippe Reverseau : Effectivement, la Division Electroménager a pris une part importante dans le chiffre d’affaires global de Samsung en France et nourrit de fortes ambitions au niveau mondial. L’équipe compte désormais près de 45 personnes en France et nous avons renforcé nos équipes marketing et accru notre surface commerciale pour une proximité plus grande avec la distribution. Alors que le Brun est très bien implanté, l’électroménager a encore de belles marges de progression devant lui. Sur le premier semestre, nous avons atteint une part de marché de 4%, en hausse de 14% par rapport à la même période l’an dernier, et sommes leaders en Froid et en Micro-ondes, avec respectivement 13,7% et 19,4% de PDM. Sur le seul segment des Side by Side, nous sommes n°1 avec 51% de parts de marché valeur et une forte identité de marque. Le bilan est également très positif en Lavage, grâce au développement de notre technologie Eco Bubble, qui allie économie d’énergie et soin du linge, deux grandes préoccupations des Français. Il y a derrière ce discours une réelle histoire qui nous offre une crédibilité auprès des distributeurs, comme des consommateurs, et qui permet un rayonnement sur l’ensemble des familles du Blanc.
Neomag : Qu'en est-il de vos positions sur le marché de l'encastrable, plus rémunérateur que la pose-libre ? Est-ce plus difficile pour vous ?
Philippe Reverseau : Nous sommes plutôt satisfaits puisque cette activité double tous les ans depuis son lancement il y a quatre ans. La gamme encastrable Samsung s’élargit cette année avec l’arrivée d’un nouveau four Twin Convection double cavité avec vapeur, ce qui nous permet de nous positionner sur des circuits de distribution où nous n’étions pas présents, en particulier chez les cuisinistes. Cela traduit notre engagement auprès de nos partenaires distributeurs et inscrit Samsung comme une marque d’électroménager « qui compte ». L’encastrable fait partie d’une stratégie globale où notre ambition est d’offrir des innovations qui facilitent le quotidien et créent des émotions. Le lavage à travers Eco Bubble, le Froid grande capacité avec nos séries G, l’encastrable, mais aussi notre gamme d’aspirateurs robots NaviBot bénéficient d’importants moyens de développement.
Neomag : L'an dernier Samsung rachetait à Amica une usine en Pologne. Qu'en est-il aujourd'hui ?
Philippe Reverseau : Nous avons ouvert notre première ligne de production européenne pour nos combinés haut de gamme et nos lave-linge Eco Bubble cette année. Basée à Poznań, à l’ouest du pays, elle s’inscrit comme l’une des plus modernes d’Europe et devrait permettre la production de 60 à 70% de nos appareils de Froid et de Lavage vendus en Europe. Grâce à cette usine, nous serons également plus compétitifs sur un marché qui connaît une forte érosion des prix, mais où Samsung tente de conserver un prix moyen de vente en légère hausse. L’augmentation du prix des matières premières et les marges des distributeurs nous imposent de maintenir le PMV à un certain niveau, ce qui nous permet, dans le même temps, de valoriser l’innovation.
La nouvelle usine en Pologne devrait permettre la production de 60 à 70% des appareils de Froid et de Lavage Samsung vendus en Europe
Neomag : Comment gère-t-on la montée en gamme lorsque l’on est également sur Internet ?
Philippe Reverseau : Les consommateurs Français évoluent et semblent plébisciter la multi-canalité. Ils se servent d’Internet pour acheter mais également comme une source d’information et de comparaison sur les produits, voire comme un moyen de choisir le magasin dans lequel ils feront finalement leur achat. Nous adaptons donc notre offre produits à ces évolutions de comportements des consommateurs.
Ainsi, nos gammes se sont considérablement élargies afin de pouvoir répondre au mieux aux différentes demandes des distributeurs et des consommateurs. Nous travaillons également beaucoup sur la mise en valeur de nos innovations et de nos design, que ce soit par des PLV toujours plus qualitatives ou par des outils multimédia adaptés. Enfin, nous accentuons nos efforts de formation pour les vendeurs sur nos technologies exclusives (Twin Cooling, Eco Bubble, etc.) afin de leur faciliter la montée en gamme. Nous allons continuer à promouvoir les technologies Samsung afin de construire notre leadership en Lavage à travers des innovations, une largeur de gamme et une communication forte. Nous continuerons également à développer l’encastrable, mais aussi le Froid pour maintenir notre place de n°1 et proposerons, pour la première fois, une gamme de lave-vaisselle avec des nouveautés à découvrir dès le printemps prochain.
Cette stratégie de largeur de gamme sur l’ensemble des catégories du GEM doit nous permettre d’atteindre 5 à 6% de PDM d’ici 2012 et de viser le top 3 des marques d’électroménager à moyen terme … avant, pourquoi pas, d’ambitionner la place de leader !
