Alors que le marché affiche des perspectives de croissance peu réjouissantes, la firme allemande élargit son offre et se lance dans l’Audio haut de gamme. Un relais de croissance qui marque également le retour de la marque Premium, habituée des contrats de distribution sélective, dans certaines enseignes spécialisées. Pourquoi cet élargissement des gammes et du réseau de distribution ? Les enjeux de la formation. Les tendances de demain. Les réponses et les détails de d’une stratégie nouvelle avec Laurent Freysz, Directeur général de Loewe France.
Propos recueillis par Sandra Nicoletti
Neomag : A l’occasion du dernier IFA de Berlin, Loewe a présenté une gamme audio de trois produits autonomes, de la station d’écoute Hi-fi à l’enceinte AirPlay, en passant par la chaîne Hi-fi multimédia. Des appareils Premium, en ligne avec l’offre TV et Home Cinema existante, qui viennent occuper le cercle fermé des marques Haute Fidélité. Quelles ont été vos motivations et quelle en sera la stratégie ?
Laurent Freysz : Les prévisions du marché TV pour 2012 n’incitent pas à un optimisme démesuré, il nous est donc apparu évident de trouver de nouveaux relais de croissance pour limiter les effets négatifs attendus sur ce segment. Néanmoins, notre arrivée dans le monde de l’audio n’est pas réellement une révolution pour Loewe, mais elle marque un retour aux sources pour la marque qui a démarré la fabrication de radios dès 1923. Elle représente également une évolution dans la stratégie de Loewe car elle s’inscrit dans un schéma différent de ce que nous proposons d’ordinaire. Contrairement à nos téléviseurs, ces produits « stand alone » ne nécessitent ni livraison, installation et paramétrage à domicile, ni formation pour le point de vente.
De fait, nous avons décidé de sortir cette gamme « AudioDesign » du contrat de distribution sélective pour la proposer dans certaines enseignes partenaires, capables de la présenter en démonstration dans le magasin. Les produits seront donc disponibles dans les points de vente agréés Loewe bien entendu, mais également dans les magasins et sur les sites internet Fnac, Boulanger et Darty, ainsi que chez Colette et certains Apple resellers. Mais aucun cas chez les pure players car il s’agit de produits Premium, nécessitant un discours auprès du client. L’ouverture à ces enseignes partenaires devrait par ailleurs contribuer à élargir la notoriété et la visibilité de la marque, et créer -par effet de ricochet- du trafic dans notre réseau de points de vente agréés.
La gamme « AudioDesign » sera proposée dans certaines enseignes partenaires capables de la présenter en démonstration dans le magasin
Neomag : Contrairement à certains grands noms de l’EGP qui ont annoncé leur retrait du marché des téléviseurs de petite taille, vous venez de présenter une nouvelle gamme de TV LED en 22 et 26’’. Pourquoi ce choix ?
Laurent Freysz : La guerre des prix sur le marché de la télévision est telle que certains acteurs ont en effet décidé de se retirer de ces segments pour des raisons économiques évidentes. En ce qui nous concerne, nous avons développé de nouveaux châssis qui nous permettent aujourd’hui de réaliser d’importantes économies d’échelle sur du 22 et du 26 pouces, mais également sur du 32 pouces avec un positionnement prix à moins de 1 000 euros.
En outre, cette stratégie peut nous permettre de revenir chez certains revendeurs qui ne commercialisaient plus la marque Loewe depuis quelques années et qui souhaitent aujourd’hui proposer dans leur magasin un produit haut de gamme, pour moins de 1 000 euros. Nous serons d’ailleurs présents à la convention Ex&Co fin septembre pour reprendre contact avec la distribution indépendante spécialisée.
A Berlin, Loewe a présenté trois concepts de téléviseurs inédits
Neomag : Depuis longtemps maintenant, Loewe travaille sur des concepts futuristes qui voient parfois le jour. Cette année, vous avez partagé avec le public de l’IFA de Berlin votre vision du téléviseur de demain, au travers de trois prototypes. Pouvez-vous nous en livrer les grandes lignes ?
Laurent Freysz : Après avoir validé notre offre TV 3D avec une proposition sur la quasi totalité de nos modèles moyen et haut de gamme, Loewe poursuit son déploiement sur la TV interactive avec la compatibilité HbbTV, mais aussi une offre de VOD prévue d’ici la fin d’année, des services de catch-up TV, l’accès aux réseaux sociaux… La prochaine étape est une suite logique de ces différentes avancées technologiques et place l’interactivité au cœur de la stratégie. L’idée est d’interagir entre le TV et l’ordinateur en supprimant le problème de la souris et du clavier. La tablette multimédia, et plus particulièrement l’iPad, se transforme alors en télécommande intelligente pour lancer un enregistrement, ou encore télécharger des applications et les visualiser directement sur le TV.
Loewe a ainsi travaillé sur trois concepts TV inédits, à commencer par Loewe Module, un appareil doté d’un écran principal et d’un écran secondaire dédié aux générations « multi média ». Regarder la télévision sur un écran en surfant sur Facebook sur l’autre, jouer à un jeu de F1 tout en gardant un œil sur le classement… les propositions sont multiples. Pour sa part, Loewe Pivot est un TV au format 21:9, connecté, avec barre de son 7.1 et lecteur Blu-Ray 3D intégrés et qui pivote automatiquement selon l’usage. Dès qu’une chaîne, une émission, un Blu-Ray ou une VOD démarre, l’écran pivote de lui-même à la verticale ou à l’horizontale. Et enfin, Loewe Mirror, un TV à la surface miroir et au pied en pierre qui fonctionne sans télécommande ni contact avec l’écran, mais d’un simple geste de la main.
« Nous restons sur un objectif de progression de 14% sur l’année complète »
Neomag : Le marché français de la télévision souffre cette année avec un passage au tout-numérique en passe d’être finalisé et un effet post-Coupe du monde de football qui concerne à la fois les TV, mais également l’ensemble des périphériques Audio/Vidéo. Comment s’est déroulée le premier semestre pour Loewe ?
Laurent Freysz : Les ventes du groupe ont reculé de 19% à 119 millions d’euros au premier semestre, avec un EBIT négatif de 7,8 millions d’euros. En France, l’effet est moindre mais nous avons tout de même enregistré une baisse de 6%, à comparer avec la même période l’an dernier, ponctuée par la Coupe du Monde et le passage de l’intégralité de notre série Individual au format LED. Malgré cela, nous restons sur un objectif de progression de 14% sur l’année complète grâce à plusieurs facteurs : un marché qui semble se stabiliser, une politique d’entrée de gamme en TV avec des produits à moins de 1 000 euros, le lancement de la gamme Audio et l’élargissement de notre réseau de distribution. Les distributeurs qui souhaitent revendre de la valeur doivent absolument dériver la vente et proposer la montée en gamme. C’est le seul moyen pour eux de se démarquer de la distribution de masse et survivre aujourd’hui.
Et cette montée en gamme ne se fera pas seulement sur la 3D, mais aussi et surtout grâce à la Web TV à condition que les appareils soient connectés dans le point de vente et démontrés avec des contenus 3D. La formation vendeurs est donc primordiale pour vendre ces produits à valeur ajoutée. Rendez-vous est d’ailleurs pris avec la réitération de notre road-show « formation » chaque lundi, du 19 septembre au 24 octobre à Paris, Nantes, Strasbourg, Lyon, Nice et Toulouse.
