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Marc-Antoine Hennel

Directeur marketing Philips Consumer Lifestyle

« Les marques qui gagneront demain seront celles présentes en communication digitale »

Marque N°1 du Petit Electroménager en France, Philips s’est également imposée en 2012 comme N°1 du marché des Docks Stations et N°2 sur celui des Casques Audio. En 2013, pour Marc-Antoine Hennel, Directeur Marketing de la division Philips Consumer Lifestyle, tout l’enjeu pour la marque Philips va être de continuer à capitaliser sur son expérience dans les domaines de la Santé, de la Lumière, du Médical pour dynamiser le marché avec des produits innovants. Bienvenue dans l’ère des produits « hypers-connectés » et du « Beauty Tech »… Selon lui, ralentissement économique général et mutations technologiques accélérées, dessinent aussi un paysage dans lequel seules les marques soutenues par un marketing puissant tant « on-line que off-line » continueront de se développer.

Entretien : Elisabeth Bartharés & Eric Shorjian

 

 

Avant d’arriver chez Philips il y a six ans, Marc- Antoine Hennel,  HEC,  a fait ses armes chez Cartier et L’Oréal, cette dernière lui ayant permis de développer une expertise des marchés de la Beauté et du bien-être aujourd’hui particulièrement en croissance au sein du groupe néerlandais. Depuis 3 ans, il a pris le poste de Directeur marketing et dirige un département de 28 personnes.

Neomag : Depuis la refonte de vos divisions, comment se répartit l’activité entre EGP et  PEM ?

Marc-Antoine Hennel : Nous sommes aujourd’hui à 1/3 sur l’électronique et 2/3 sur le PEM. Philips est en France la marque N°1 en valeur sur l’ensemble du Petit Electroménager avec 14% du marché. Même si les finalités restent distinctes, nous assistons actuellement à une convergence de nos différents métiers. La division  grand public se nourrit, par exemple, de l’expérience de Philips dans les domaines de l’éclairage et du médical. La lumière est source d’innovations et permet de développer tous les Business. En témoigne le succès de Luméa, aujourd’hui leader incontesté sur le segment des épilateurs à lumière pulsée. Quant à la composante Santé & Bien-Etre, elle est transverse à toutes  nos activités.

 

"Nous avons énormément progressé sur le marché des casques, sur lequel Philips est N°2 avec 17% de part de marché"

 

Neomag : Conjoncture difficile, marchés tendus…. Comment voyez-vous la période que nous vivons ?

Marc Antoine Hennel : La conjoncture reste en effet extrêmement difficile même si le PEM est une valeur stable avec une croissance relative satisfaisante … au regard du reste, tiré vers le bas par l’effondrement du  marché des téléviseurs. La marque Philips, grâce au partenariat TP Vision, s’en est sorti par le haut et c’était la meilleure décision. Le groupe Philips conserve 30% de la joint-venture et a regagné 30% de profitabilité sur les téléviseurs.  Sur les autres segments du Brun qui sont restés dans le giron de Philips Consumer Lifestyle, nous avons fait une bonne année 2012 grâce à  l’Audio Connecté, notamment via les Docks Stations Apple et Android compatibles. Un marché sur lesquels nous sommes passés Numéro 1. Nous avons également énormément progressé au niveau des Casques, marché très sélectif, sur lequel Philips détient 17% du marché, en 2ème position derrière le leader.

 

"La gestion du sommeil, le monitoring des enfants… ce système d'appareils connectés qui a commencé  dans l'EGP dérive maintenant sur l’ensemble des business"

 

Neomag : Quel regard portez-vous sur l’Audio Connecté qui bouleverse la donne des marchés ?

Marc-Antoine Hennel : Tous les marchés de l’Audio sont en train de changer… Dans toutes les expériences accessoires /produits connectés, Philips accompagne Apple qui a besoin de fournisseurs fiables et de capacité mondiale. La connectique bouleverse même l’offre jusqu’à certains marchés du PEM comme la luminothérapie, voir notre nouveau simulateur d’aube, ou encore la surveillance à travers les Baby Cam connectées Smartphone ou tablette qui permettent de voir évoluer son bébé à la maison. Tout l’enjeu pour une marque comme Philips, c’est de réussir la transition vers les produits connectés, pour offrir une nouvelle richesse d’expériences consommateur. Pour autant, Philips ne prend cette option que dans la mesure où elle a un sens par rapport au bien être humain. La gestion du sommeil, le monitoring des enfants… Il y a une finalité. Ce système qui a commencé pour l’électronique dérive en fait sur l’ensemble des business.

 

Le marché du café portionné a plus de 10 ans, et nous abordons un équipement de renouvellement…

 

Neomag : Les familles PEM ont connu des fortunes diverses cette année. Dans cet univers, comment  évolue le segment des machines à café, extrêmement porteur au cours des deux années précédentes ?

Marc-Antoine Hennel : Le café poursuit sa progression. Philips, présent sur tous les segments y est Numéro 1, toutes machines confondues. Senseo touche aujourd hui 35% des foyers français… Nous sommes second sur la cafetière filtre et leader sur les machines Full Automatic avec Philips Saeco. Le partenarait avec Sara Lee/ Maison du café a fonctionné à plein. En 2012, le café est resté la locomotive de Philips, qui lui-même à tiré ce marché. 1 400 000 machines ont été vendues. Le marché du café portionné a plus de 10 ans, et nous abordons un équipement de renouvellement…

 

La tendance forte du moment c’est la "Beauty Tech" ou "Smarter Beauty"

 

Neomag : Et sur le marché de la Beauté & Bien-Etre ?

Marc-Antoine Hennel : Le segment de l’épilation traditionnelle est tendu, ainsi que celui des accessoires de coiffure. Certains produits émergent fortement comme ceux des rasoirs Wet & Dry et tous les produits qui s’utilisent sous la douche en général.  L’épilation lumière pulsée connait un fort engouement. Mais la tendance forte du moment c’est la « Beauty Tech » ou « Smarter Beauty », avec des produits extrêmement techniques comme Visapure, la brosse exfoliante que Philips a lancée il y a quelques mois. Ce succès marque l’entrée prometteuse de la technologie qui s’insère dans les rituels…

Neomag : Autre domaine en forte croissance, celui de l’hygiène dentaire dans lequel Philips a pris des positions importantes…

Marc-Antoine Hennel. Effectivement, nous avons racheté la société Sonicare aux Etats Unis, dont l’expertise médicale et la recommandation professionnelle sont extrêmement fortes vis-à-vis du grand public. Nous avons lancé deux innovations majeures. Tout d’abord, Diamond Clean, une brosse à dent rechargeable par le verre qui élimine jusqu'à 5 fois plus de plaque dentaire qu'une brosse à dents manuelle. Autre innov ation : Air Floss, qui  pulvérise un mélange d’eau et d’air dans les espaces interdentaires pour une hygiène buccale parfaite. Ces produits sont distribués uniquement chez les spécialistes qui peuvent apporter du conseil.

 

Philips s’est réorganisé pour intégrer de nouvelles compétences softwares et digitales

 

Neomag : En terme de distribution et de communication,  les bouleversements des marchés que vous venez de décrire de même que l’apparition de nouveaux segments impliquent- ils une distribution ou un marketing spécifique ?

Marc-Antoine Hennel : Oui. La distribution a une vraie volonté de théâtralisation des produits technologiques. Mais  Il faut savoir que tous les marchés liés à la Santé passent par le canal Internet.  Cela concerne par exemple 35% des ventes de Luméa ! Pour faire face aux défis que pose le marketing de ces produits,  Philips s’est par ailleurs réorganisé pour intégrer de nouvelles compétences softwares et digitales. Facebook et e-reputation sont devenus clés pour notre métier. Les lancements  sont désormais préparés via test produits auprès d’une plateforme de 45 000 consommateurs avec lesquels Philips dialogue. Et l’apport des blogs et des « reviews » est fondamental pour forger le succès d’un produit. Aujourd’hui plus de 75% des consommateurs de Petits Appareils Electroménagers préparent leur achats sur Internet. 9 millions de visiteurs sont accueillis par an sur le site Philips avec un temps de visite de 5 mn par personne. 

Neomag : Au final,  quelles caractéristiques attribuez- vous à la marque Philips aujourd’hui ?

Marc-Antoine Hennel. C’est une marque qui se concentre sur la valeur d’usage de ses produits et sur l’expérience consommateur pour faire la différence. Une marque généraliste et spécialiste, pour laquelle le fait d’être européen représente quelque chose d’important. Une marque qui a évolué d’un état d’esprit très ingénieur, à une culture marketing forte autour du positionnement porteur et fortement contemporain de la Santé et du Bien-Etre.

 

 

 

 

 

 

 

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