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Stéphane Richard

Directeur de Armourhome en France

« La recherche de valeur est un point essentiel dans le marché actuel »

Armourhome Electronics, la division EGP d’Armour Group, intensifie sa présence sur le marché français à travers quatre marques historiques. Loin de vouloir faire du volume, la société prône la montée de gamme et la valeur ajoutée en proposant des produits à la qualité irréprochable. Innovation, design et positionnement haut de gamme rythment ainsi les lancements produits avec d’importants investissements consacrés à la R&D. Comment trouver sa place dans un marché de l’audio/vidéo déjà bien occupé ? Quelle politique commerciale et marketing adopter ? Quels sont les moyens mis en œuvre ? Stéphane Richard, Directeur pour la France nous livre ses réponses.

Propos recueillis par Sandra Nicoletti

 

 


Neomag : En début d’année, vous avez été recruté par Armourhome pour renforcer et développer certaines de ses marques sur le marché français. Pouvez-vous nous présenter ce groupe britannique qui connaît un énorme succès sur son territoire ?

Stéphane Richard : ArmourHome Electronics Ltd est l’une des deux divisions qui constituent le Groupe Armour PLC, cotée à la Bourse de Londres. Spécialisée dans l’Electronique Grand Public, Armourhome réunit de très nombreuses marques dédiées à l’univers Audio/Vidéo à travers des produits qui vont de l’intégration aux ensembles Home-Cinema, en passant par les radios Internet ou encore la connectique. La seconde activité d’Armour Group concerne l’industrie automobile et plus particulièrement le car audio, avec la division Armour Automotive. 
Au Royaume-Uni, Armour Home Electronics rencontre un véritable succès et s’inscrit parmi les marques les plus représentatives du marché de l’audio/vidéo. Reconnu pour son savoir-faire en matière d’acoustique, d’innovation et de design, le groupe investit de manière soutenue en Recherche & Développement afin de mettre au point des produits innovants et très qualitatifs. Nous sommes également présents à l’international avec diverses filiales dans le monde et aujourd’hui, nous accélérons notre développement en France où nous travaillons déjà avec certaines centrales GSS et quelques revendeurs spécialisés, Hi-fistes pour la plupart.

Neomag : Quels sont donc vos objectifs de développement sur le marché français ?

Stéphane Richard : L’objectif premier est de reprendre la commercialisation de nos marques en direct, en mettant en place une véritable stratégie de marques. Jusqu’à présent, nos distributeurs géraient la commercialisation, mais nous souhaitons aujourd’hui centraliser cette partie pour une meilleure gestion de notre activité sur le marché français. Notre souhait n’est pas d’implanter massivement nos produits dans les magasins. Mais plutôt de construire une stratégie qui nous permette de commercialiser nos gammes dans des circuits capables d’argumenter et de valoriser nos produits auprès du consommateur. A ce titre, nous travaillons actuellement à la mise en place de formations vendeurs prévues dès 2013, comme le font déjà nos ingénieurs avec nos revendeurs au Royaume-Uni. La formation et les partenariats avec nos distributeurs -à l’international notamment- constituent un axe essentiel de notre politique de développement.

 

Nous travaillons à la mise en place d’un relais en France en ce qui concerne la partie SAV, la notion de service étant un aspect important de notre stratégie.

 

Neomag : Concernant le back-office, comment vous structurez-vous afin de répondre aux spécificités du marché français ?

Stéphane Richard : Nous sommes sur une structure courte, directement basée au Royaume-Uni et gérée par mes soins pour le marché français. Pour l’heure, ce mode de fonctionnement nous est profitable et nous n’envisageons pas de le faire évoluer à court terme. J’ai en charge l’implantation et le déploiement des marques d’Armourhome  sur le territoire, notamment auprès des centrales d’achat avec lesquelles je travaille en direct. Parallèlement, nous travaillons avec la société KimCorp pour la commercialisation de nos produits dans les autres circuits de distribution, avec l’appui de leur force de vente sur le terrain. Huit personnes sont ainsi chargées de visiter les magasins pour leur livrer les outils nécessaires à l’implantation de nos produits dans les linéaires (plaquettes informatives, PLV, corners, etc.). Concernant la logistique et le SAV, tout est géré depuis le Royaume-Uni avec des délais relativement courts et des livraisons en trois jours seulement. Néanmoins, pour rester dans le respect de nos marques et de leur image haut de gamme, nous travaillons à la mise en place d’un relais en France en ce qui concerne la partie SAV, la notion de service étant un aspect important de notre stratégie.

Neomag : Armourhome réunit de très nombreuses marques dans son giron. Lesquelles souhaitez-vous déployer en France et pour quelles raisons ?

Stéphane Richard : Nous allons essentiellement pousser quatre marques qui nous appartiennent que sont Alphason, spécialisée dans les meubles et supports TV ; Q Acoustics dédiée à la Hi-fi (enceintes, pack Home Cinema, etc.) ; QED pour la connectique (câble A/V, connecteurs...) et Q2 notre marque dédiée au son nomade. Parallèlement, nous commercialisons la marque Myryad qui propose essentiellement des amplificateurs et lecteurs CD, ainsi que des cellules sous la marque Goldring, des produits résolument premium et fabriqués en interne. Nous avons fait le choix de pousser ces marques en France car elles apportent une véritable alternative aux produits existants et se distinguent par une qualité haut de gamme, tant au niveau de l’acoustique que des composants, tout en apportant de véritables innovations technologiques.

Neomag : Le marché de l’audio/vidéo est déjà bien occupé avec des marques historiques et de nouveaux acteurs qui capitalisent sur le retour du Son dans les linéaires. Comment comptez-vous vous différencier ?

Stéphane Richard : Notre force réside dans un savoir-faire reconnu dans la conception et la réalisation de produits haut de gamme, alliant qualité acoustique, qualité des composants, innovation et design. Nos produits ont été récompensés à maintes reprises et connaissent un franc succès auprès des utilisateurs. Nos équipes de R&D sont en perpétuelle recherche d’innovation et tous les efforts sont menés pour concevoir des produits qui répondent aux attentes du marché actuel. C’est le cas notamment de notre web radio Wi-fi Q2 qui dispose de 4 côtés correspondant chacun à une station. Une simple rotation du cube sur l’une de ses faces permet de changer de station radio et pour baisser ou monter le volume, une simple inclinaison du cube suffit ; ce produit bénéficie en outre de la technologie QAcoustics. Autre exemple d’innovation avec le UPlay sous notre marque QED, un adaptateur Bluetooth qui utilise la technologie APTX pour relier vos périphériques sans fil (iPod, PC portable…) sans fil. Des produits toujours plus innovants seront d’ailleurs proposés à nos partenaires au début de l’année 2013.

 

A travers nos différentes marques, la distribution a les outils nécessaires pour favoriser la montée en gamme dans les linéaires.

 

Neomag : Le marché de l’Electronique Grand Public est actuellement très tendu en France. Y voyez-vous une opportunité de développement pour de nouvelles marques comme les vôtres ?

Stéphane Richard : Il ne s’agit pas seulement d’une opportunité pour nous autres fournisseurs, mais également pour la distribution. Le contexte économique actuel peut être l’occasion pour les revendeurs d’être plus sélectifs et plus exigeants en matière de référencement, notamment en jouant la carte de la valeur ajoutée dans leurs magasins. On le sait, aujourd’hui ce ne sont plus les volumes qui font le marché mais bel et bien la valeur. A travers nos différentes marques, la distribution a les outils nécessaires pour favoriser la montée en gamme dans les linéaires. Dans ce contexte, la situation peut favoriser les fournisseurs comme Armourhome, capables de proposer des produits qualitatifs, positionnés sur le milieu/haut de gamme.
A titre d’exemple, nous savons que les écrans TV sont pourvus d’une qualité de son parfois assez médiocre ; nous avons des solutions innovantes que nous commercialisons d’ores et déjà pour fournir une qualité d’écoute haut de gamme et surtout en adéquation avec l’attente du consommateur.

Neomag : Depuis le mois d’avril dernier, vous avez un certain nombre de compte-clients. Combien sont-ils aujourd’hui et quels profils de revendeurs ciblez-vous ?

Stéphane Richard : A ce jour, 80 nouveaux comptes clients ont été ouverts et le déploiement ne cesse de s’intensifier. En termes de distribution, nous sommes plutôt sélectifs car nos produits se positionnent pour la plupart sur les 3e et 4e quartiles. Ils demandent un certain de degré de connaissance de la part du revendeur pour rencontrer un véritable succès auprès du consommateur final. Nous visons donc principalement les revendeurs traditionnels, les spécialistes de proximité, mais également les GSS avec l’idée d’une homogénéité en matière de prix. L’idée peut paraître compliquée à mettre en place mais c’est en tout cas celle que nous défendrons. Nous sommes convaincus de l’importance que revêt notre politique tarifaire qui est également un gage de sérieux et de garantie pour nos partenaires-revendeurs.
En conclusion, nous concentrons nos efforts sur un déploiement structuré de nos marques historiques à l’appui d’une stratégie de marques affirmée. Car nous sommes tout à fait conscients que la recherche de valeur est un point essentiel dans le marché actuel et nous souhaitons inscrire cette démarche sur le long terme.

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