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Gustav Schütz

Directeur Général de Miele France

« Il y a eu une prise de conscience conjointe des distributeurs et fabricants que les prix ne peuvent pas baisser éternellement »

L’entreprise familiale allemande suit sa route, invariablement. La ténacité de Miele  s’est notamment illustrée il y a plus de trois ans, à travers sa conviction à mettre en œuvre la distribution sélective de ses produits. Comme beaucoup de ses concurrents du GEM, Miele a connu des difficultés sur les années 2010-2011 sur le marché français, et celles-ci ont été parfois amplifiées par son positionnement premium. Elle  n’a pourtant jamais renoncé à ses fondamentaux.   Et croit que cela paye sur le long terme. Entretien avec Gustav Schütz, Directeur Général de Miele France.

Interview : Elisabeth Bartharès

Pas de scoop chez Miele : un credo inchangé sur la qualité, la durabilité, et l’adage selon lequel « on n‘est jamais aussi bien servi que par soi-même », en vertu duquel 90% des appareils Miele sont fabriqués en Allemagne, dans un périmètre de 50 km autour de Gütersloh, fief de l’entreprise. C’est une de ses forces,  et en tous cas sa  grande différence à l’heure où la tendance quasi générale  est à la délocalisation.  Mais fidélité à ses principes ne signifie pas «obstination », et Miele a su notamment s’adapter à la baisse des prix moyens qui a fortement  affecté le marché l’année passée. Explications de Gustav Schütz, aux commandes de la filiale française depuis l’année 2000.


 

Neomag. L’année 2011 n’a pas été facile pour le secteur du blanc, avec une croissance zéro au global.   Quelle est votre lecture du marché aujourd’hui ?
Gustav Schütz.
Le vrai phénomène de 2011 sur le marché français,  c’est que nous avons assisté à une chute préoccupante des prix moyens. La percée des MDD et d’internet, plus importante dans notre marché que dans d’autres pays,  a atteint son point critique. Cette dégradation a duré  jusqu’au milieu de l’automne puis a fini par heureusement se stabiliser, avec même une légère remontée des  prix moyens depuis.
Il y a eu une prise de conscience  conjointe des distributeurs et fabricants que les prix ne peuvent pas baisser éternellement. On avait atteint le « seuil naturel » en dessous duquel personne ne peut plus gagner, et on a eu d’ailleurs confirmation de cette évidence  avec l’étude d’Estin que nous avons menée au sein du GIFAM. Cette étude a confirmé entre autres qu’une trop forte baisse des prix limite la capacité des industriels d’innover, des distributeurs d’améliorer la qualité de leurs points de vente et des conseillers dans les magasins, et enfin de l’Etat d’encaisser la TVA.
Deuxième facteur de la remontée, le prix des matières premières s’est fortement accru, et là aussi les industriels sont obligés de répercuter ces hausses.

« On avait atteint le seuil de prix moyens en dessous duquel personne ne peut plus gagner »


Dans ce contexte, quid de Miele, dont le  positionnement prix est nettement plus élevé que  la moyenne du marché ?
Miele a évidemment des contraintes du fait de son positionnement premium. Mais la marque ne déviera pas de ses principes pour autant. Elle doit continuer à faire rêver, à être « the most aspired brand ». Ceci dit, on doit pouvoir se permettre un appareil Miele même en temps de crise : nous avons donc initié une nouvelle politique de positionnement prix notamment sur des lave-linge,
lave-vaisselle posables et des aspirateurs. Nos  produits « entrée de gamme » possèdent peut être quelques caractéristiques de moins, mais la qualité et la durabilité Miele sont toujours là : en quelque sorte, un  « premium accessible ». Cette philosophie diffère de celle d’autres acteurs qui ont une offre de gamme low cost.  Les produits dont je vous parle continuent en effet d’être fabriqués en Allemagne et non pas délocalisés en Asie…La stratégie a été payante pour Miele France, dont le 4ème trimestre a été très encourageant à la suite de ces efforts.


Deux ans après l’avènement de la politique de distribution sélective, quel bilan ?
Pour Miele, cela remonte à 2008- 2009 ; Cette politique commerciale a été abordée avec la gamme Prestige pour les cuisinistes haut de gamme. Puis elle a été généralisée. Ses modalités ne sont pas du tout figées : son application et son contenu évoluent chaque année. Le bilan, c’est un plein succès, la meilleure preuve en est que toutes les sociétés de Miele en Europe ont adopté le contrat à la  française au 1er janvier 2011.


Miele n‘ a-t-elle pas essuyé les plâtres sur ce dossier ?
C’est forcément une politique audacieuse, qui coûte avant de rapporter. Au début, certains de nos partenaires par exemple quelques grossistes étaient dubitatifs. Mais au final nos partenaires sont très satisfaits de la transparence sur notre marché  et l’ensemble de la profession du blanc en a bénéficié.


Internet, destructeur de valeur selon vous ?
Internet est un moyen de distribution moderne, devenu très important et en progression constante. Il ne sert à rien d’être vent-debout contre le commerce en ligne,  à l’image du rejet des hypermarchés des années 70, les rendant responsables de tous les maux de l’époque !  Le commerce à distance est un facteur important de progression, il désenclave les régions rurales, joue en faveur de la réduction de l’empreinte carbone… Cependant, il ne remplit pas directement le rôle de théâtralisation de l’offre pour une marque comme Miele.
De toute façon, on sait qu’aujourd’hui, les consommateurs adoptent un mode d’achat transcanal. 70%  d’entre eux utilisent internet avant l’achat du blanc. Mais le même consommateur ira sur internet le samedi, puis le lundi soir dans son magasin,  et son achat final pourra être aussi bien en magasin qu’en ligne. Ce nouveau comportement est une invitation pour le magasin à augmenter sa performance. Il faut notamment que le vendeur sache très bien expliquer le produit.

 

"Ce qui reste fondamental à mes yeux, c’est la formation du personnel de vente dans un environnement où le client en sait trois fois plus qu’avant sur le produit"


La distribution physique, elle, ne cesse d’évoluer dans le sens d’une concentration. Quel regard portez- vous sur les récents rapprochements ?
C’est un phénomène qui n’est pas récent et qui est mondial.  Si on regarde les pays nordiques, 80% de la distribution est détenue par deux acteurs. La concentration de l’actionnariat et de la finance n’empêche en rien de garder des types de distribution très variés : capitalisme concentré et culture d’enseignes diversifiées sont parfaitement compatibles. C’est important pour le consommateur de trouver de la diversité et des personnalités d’enseignes.  Ce qui reste fondamental à mes yeux, c’est la formation du personnel de vente dans un environnement où le client en sait trois fois plus qu’avant sur le produit. ..Ça ne passe plus aujourd’hui que par l’étiquette.

Que va nous apporter Miele en 2012 ?
On a eu beaucoup d’innovations, notamment en cuisson en 2011, et en 2012 ce sera une amélioration des gammes. On présentera notamment les nouveautés à Eurocucina, sous le signe du design, Italie oblige…


Vous ne parlez pas de la Fashion Master, le  système de repassage de Miele, que vous aviez dévoilé en avant-première à l’IFA de Berlin en septembre dernier ?
Miele est un spécialiste reconnu du soin du linge et se doit de combler les attentes en ce domaine. Son lancement est prévu  pour plus tard dans l’année en France. Le modèle de commercialisation sur ce produit n’est pas terminé, il est en marché test.

 

 

 

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