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Marc Dinee

Vice-président iRobot France Benelux Sales Group

« La marque iRobot se porte bien, la concurrence s’étoffe et la catégorie des aspirateurs robots est en croissance »

Certaines catégories rencontrent chaque année un franc succès à l’approche des fêtes. C’est le cas des aspirateurs-robots, dont les ventes s’accélèrent en fin d’année. iRobot, dont l’année 2019 a déjà été très satisfaisante, attend cette période avec impatience. La marque a d’ailleurs déployé un plan de communication d’envergure. Neomag fait le point avec Marc Dinee, Vice-président iRobot France. 

Interview : Alexandra Bellamy

Neomag : Après une belle année 2018 (+15% en valeur), le marché français des aspirateurs robots connaît une importante croissance en 2019. Qu'en est-il très précisément  ? 

Marc Dinee : L’entretien des sols reste le marché majeur du petit électroménager. Sur une période s’étendant de janvier à août 2019, les Français ont acheté 3,5 millions d’aspirateurs (tous formats confondus), pour un prix moyen de 154 €. Le marché global de l’entretien des sols stagne en volume et progresse de 6% en valeur.

On y observe deux grandes tendances : les aspirateurs traîneaux se vendent moins (entre -20% et -30%). Mais les Français s’équipent avec deux nouveaux formats, les balais sans fil et les robots pour nettoyer sans effort.
Sur un marché de l’aspiration qui stagne, les robots continuent de décoller : les ventes croissent de 22% en volume (et +20% en valeur). Sur les cinq dernières années en France, le marché des robots s’est accéléré graduellement chaque année. 

Dans ce contexte, l’offre s’est étoffée, de nouveaux acteurs sont arrivés sur le marché, principalement asiatiques. Pour l’instant, cela n’a pas eu d’incidence majeure, les Français continuent de faire confiance à iRobot qui est devenue la troisième marque préférée des Français en entretien des sols. C’est satisfaisant car c’est le fruit de 10 ans d’efforts et d’innovation pour offrir plus de simplicité. 

La marque iRobot se porte bien, la concurrence s’étoffe et la catégorie croit. C’est aussi lié à une bonne visibilité en magasin ; les distributeurs sont partie prenante et participent à cette croissance. Roomba est désormais présent dans 4 000 à 5 000 points de vente et massivement sur le Web. La démocratisation se traduit aussi par une channelisation plus importante : certains groupes de la grande distribution alimentaire commencent à avoir un poids non négligeable sur des offres d’entrée de gamme. Ces groupes participent aussi à cet effort collectif, de même que les GSB, de façon complémentaire avec les pure players. C’est un excellent signe de la démocratisation de la robotique grand public en France. 

 

"Sur un marché de l’aspiration qui stagne, les ventes de robots sont en croissance de + 22% en volume et +20% en valeur"

 

Les attentes et les demandes des consommateurs évoluent sur la catégorie aspirateurs robots : assiste-t-on à un retour vers les robots plutôt haut de gamme ?  

La marque iRobot progresse d’environ +40% en volume et autant en valeur - en moyenne, les consommateurs dépensent 370 € pour acheter un appareil de la marque - soit le double du prix d’un aspirateur traditionnel. Les caractéristiques et les bénéfices des produits convainquent les consommateurs.

Nos prix d’achat ne diminuent pas. Cela peut sembler contradictoire car en général lorsqu’un marché croit, les prix ont tendance à baisser. Mais nous n’observons pas encore cela sur le marché des aspirateurs robots. On constate au contraire une augmentation du prix d’achat de nos robots. 

Cette année, nous avons introduit trois innovations technologiques majeures sur le marché : les Roomba i7 et i7+ avec l’autovidange, notre extrême haut de gamme Roomba S9+ et le Braava Jet M6. 

Selon nos calculs, fin 2019, sur 28 à 30 millions de foyers en France, environ 5% seront équipés d’un robot - et 3,5% à 4,5+% seront des Roomba. Le potentiel de croissance est encore important. Nous avons l’espoir de porter la pénétration des robots à environ 30% des foyers à horizon 2023, avant de passer à une phase de démocratisation, en espérant équiper la quasi totalité des foyers d’ici 10 ans. 

Rien n’arrêtera cette tendance car le robot est bien calé sur sa fonction de nettoyage des sols. Il participe aussi à un environnement très sain en matière d’allergies. De plus, il ne faut pas oublier que c’est l’appareil le plus utilisé dans un foyer si l’on considère le nombre d’heures de fonctionnement. Les processus de navigation, d’automatisation et de communication vont y contribuer également. L’essentiel de la gamme iRobot est compatible avec les protocoles de communication Google ou Amazon Alexa. Les robots participent à une maison intelligente, à une gestion des sols parfaite et avec les modèles haut de gamme actuels, les petits tracas que l’on pouvait rencontrer il y a 5 ans n’existent plus (nettoyage des coins, zones auxquelles le robot ne doit pas accéder…). Il n’y a plus que des bénéfices pour les consommateurs. 

 

"Fin 2019, sur 28 à 30 millions de foyers en France, environ 5% seront équipés d’un robot et 3,5% à 4,5% seront des Roomba"

 

Vous êtes leader dans le monde, en Europe et en France. Quel est le poids d’iRobot dans les différentes zones du monde ? 

En France, en 2016, un robot vendu sur deux était un iRobot. En 2019, nous atteignons 68% (en volume) avec une montée progressive chaque année. En valeur, c’est encore supérieur pour atteindre 76% (à fin aout 2019) puisque nous confortons notre positionnement sur les segments milieu et haut de gamme. En Europe la marque jouit d’un leadership très fort : elle détient une part de segment de 61% en valeur en 2018 (EMEA). Au Japon, la part de segment est de 64%. Aux Etats-Unis, elle atteint 82%, sachant que le taux de pénétration a déjà atteint 10%, le double par rapport à la France. 

La marque iRobot a créé cette catégorie (le premier Roomba date de 2002) et jouit encore d’un solide leadership. Nous avons revendu toutes nos activités liées à la défense et à la santé pour nos consacrer exclusivement au développement de produits grand public, en conservant un investissement en R&D d’environ 13% chaque année, quels que soient les résultats. Notre leadership est le fruit de ces choix et des constantes innovations qui en découlent. Sans oublier la simplicité d’utilisation qui demeure indispensable.  

 

Peut-on faire un point sur les dernières innovations d’iRobot ? Comment sont-elles accueillies ?  

Les Roomba i7 et i7+, le Roomba S9+ et le Braava Jet M6 se développent très bien. Ils prennent des parts de marché importantes dans les linéaires et génèrent des profits importants pour les distributeurs. 

Nous sommes très satisfaits de l’année 2019 ; nous attendons avec impatience les mois de novembre et décembre durant lesquels les ventes vont progressivement accélérer. Notre communication de fin d’année met l’accent sur l’auto évacuation, la performance et le haut de gamme. Les spots TV se basent d’ailleurs sur le Roomba i7+. Nous souhaitons toujours apporter plus de bénéfices d’usage, ce qui contribue à crédibiliser la catégorie. 

Concernant le Braava Jet M6, il faut savoir que le segment du lavage est énorme et très mal adressé. Le système de serpillère classique n’est pas du tout hygiénique. Le Braava Jet participe justement à gérer le lavage des sols de façon propre. Dans les magasins, Braava et Roomba sont présentés ensemble ; il est clairement expliqué que l’un lave et l’autre aspire. De ce point de vue, les distributeurs physiques et online ont bien joué le jeu dans l’implantation du produit pour montrer que Braava et Roomba sont complémentaires pour un entretien des sols complet. 

Le secteur du lavage est naissant. Donc le Braava Jet n’atteint pas encore le niveau de ventes du Roomba mais il en prend la trajectoire. Et les possesseurs de Roomba sont les premiers « convertis ». 

 

Quel est le dispositif commercial et marketing prévu sur la fin d’année ? 

Traditionnellement, il y a une forte saisonnalité des ventes pour le segment. Novembre et décembre sont des mois importants, boostées par les activités promotionnelles des distributeurs - comme la semaine du Black Friday. Puis les ventes de décembre liées à Noël prennent le relai. 

Nous investissons deux fois dans l’année, avant la fête des Mères et en fin d’année. Depuis la semaine 40 (première semaine du 4eme trimestre), nous avons activé un plan média sans précédent, qui va s’étendre jusqu’à la semaine 52 (fin de l’année). Il s’agit d’un plan travaillé à 360°, qui entend interagir avec le consommateur à toutes les étapes de sa décision d’achat. Il s’exprime sur différents formats comme la télévision (des spots de 15 s et 30 s) mais aussi en VOD, ainsi que sur le plan digital et social… Le but est de renseigner le consommateur, de le rassurer sur ses questions et de favoriser l’acte d’achat.

C’est le plus gros plan jamais réalisé, puisque notre budget augmente chaque année. Il s’agit désormais de plans de communication robustes qui trouvent leur place dans l’univers de l’entretien des sols.

En magasin, nous développons de plus en plus des zones d’expérience en complément du linéaire classique. Cela participe à l’effort de démocratisation. Dans le cadre de partenariats menés avec certains distributeurs, nous disposons d’espaces installés sur des estrades (en général 1,50 m x 1,50 m) pour effectuer des démonstrations ; cela permet de lever les craintes des consommateurs.
Nous développons également des shop in shop, notamment chez Darty et Boulanger.

Ces espaces dédiés à la marque iRobot mesurent entre 6 et 8 m2, ce qui est totalement nouveau dans le secteur des aspirateurs robots. Cela rend la marque et toute la catégorie séduisante. D’ici la fin de l’année, 7 ou 8 magasins bénéficieront de tels espaces et nous comptons doubler ou tripler leur nombre l’année prochaine. Ces dispositifs sont importants car ils mettent le consommateur en conditions et le rassurent. Ce sont également de vrais outils d’aide à la vente ; le merchandising se veut pédagogique et valorise la marque. Nous allons de plus en plus favoriser ce type d’opérations. D’autant que sur cette catégorie qui se structure, la distribution est en demande d’initiatives et d’idées permettant de vendre cette catégorie. 

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