Alexandra Bellamy

Depuis plusieurs années, le marché de l’aspirateur reste ultra dynamique et tire le petit électroménager vers le haut. C’est ce que viennent de mettre en lumière les derniers chiffres du Gifam. De la même manière, les chiffres de l’institut GfK montrent un marché en pleine forme. Si les aspirateurs traîneaux représentent toujours 50%** du marché en volume environ (et environ 37% en valeur), la catégorie qui performe incontestablement est celle des aspirateurs balais multifonctions. Selon les chiffres de GfK, entre 2017 et 2018, ils enregistrent une impressionnante croissance des ventes, de 78% en volume et 76% en valeur**.

Cette tendance forte s’accompagne d’un repli des ventes d’aspirateurs balais 2-en-1 et des balais dédiés à l’entretien du sol. La préférence des consommateurs pour les aspirateurs balais polyvalents est évidente – ils sont d’ailleurs prêts à dépenser plus. On note également que ces appareils commencent à cannibaliser les ventes d’aspirateurs traîneaux, qui décroissent (-17% pour les modèles avec sac et -11% pour les appareils sans sac – en volume**). Ce qui peut étonner - et motiver les fabricants à innover encore – c’est que cet engouement pour les balais multifonctions ne s’essouffle pas depuis plusieurs années.

Une croissance de 90% sur les balais multifonctions 

« En 2018, Dirt Devil est N°3 en volume**du marché français des aspirateurs traîneaux sans sac ; nous avons stabilisé nos parts de marché » déclare Romy Mativa. Quant à ses ventes d’aspirateurs-robots, la marque a profité également de la dynamique actuelle du marché, en occupant une position stable : N°2 en volume à fin 2018**. C’est dans la catégorie des balais multifonctions que Dirt Devil se réjouit d’enregistrer les plus belles performances. La marque annonce sa position de N°4 du marché français (en volume et en valeur), jouissant surtout d’une croissance de 90% (volume et valeur) entre 2017 et 2018**. Ces chiffres ont notamment été motivés par le succès du Blade 32 V ; le modèle 24 V s’est lui aussi bien vendu.

Le fruit de choix réalisés il y a plusieurs années

Si la marque a profité d’une telle croissance en 2018, notamment grâce à son balai multifonctions Blade 32 V, c’est grâce aux choix initiés plusieurs années auparavant. En effet, on peut d’abord rappeler qu’en commercialisant son premier modèle multifonctions Cavalier, Dirt Devil faisait partie des premières marques du marché à choisir ce format d’aspirateur balai. De plus, les Blade 2 et Blade 2 Max qui viennent d’être lancés correspondent exactement aux attentes actuelles du marché, « alors que ces appareils étaient en R&D depuis deux ou trois ans déjà » se réjouit Françoise Croft. 

Dans la vidéo de lancement du tout nouveau Blade 2 Max, Dirt Devil met en avant une dimension technologique proche des codes de l'univers des smartphones ou du gaming...

Le groupe TTI a très tôt fait le choix de concentrer ses efforts de R&D sur les aspirateurs balais multifonctions. Il a en effet tiré les enseignements de son expérience dans le domaine du bricolage (avec des marques comme Ryobi ou AEG), où les outillages fonctionnant sur batterie ont connu un essor énorme et très rapide.

Par ailleurs, il y a une quinzaine d’années, au moment où le groupe a racheté Dirt Devil, il a aussi opéré un virage, en fusionnant toutes ses entités en un seul groupe en Europe (TTI Floor Care EMEA). Cela permet un partage des technologies plus rapide. C’est ainsi que les départements de R&D de Vax et Dirt Devil sont par exemple regroupés au sein du même pôle. « Le CA mondial du groupe dans le domaine de l’aspiration représente 1,5 milliard de dollars par an » déclare Françoise Croft. Cela donne l’opportunité d’investir en R&D.

Le groupe a aussi fait le choix de garder Dirt Devil pour seule marque représentative en France, faisant disparaître Vax du paysage hexagonal – un choix semble-t-il payant, puisque la notoriété de la marque Dirt Devil serait en constante augmentation. 

Objectif 2019 : renforcer la position d’expert 

En 2019, Dirt Devil se désengage du marché des aspirateurs traîneaux avec sac et ne lancera aucun modèle. En revanche, la valeur de la marque s’est créée sur la catégorie des aspirateurs sans sac. Dirt Devil y est encore très présent et ne compte pas la déserter. Une nouvelle gamme Rebel sans sac voit le jour, bénéficiant d’une étiquette énergie 4A (même si l’avenir de l’étiquette énergie est encore incertain sur cette famille de produits). Quant au marché des aspirateurs-robots, Dirt Devil n’a pas non plus pour objectif de s’y développer et ne lancera pas de nouveauté en 2019. 

En revanche, la marque a de grandes ambitions dans le domaine des balais multifonctions et compte y consacrer tous ses efforts. Dirt Devil a la volonté de s’affirmer comme expert sur cette famille de produits hautement technologiques. La marque ne communique pas d’objectifs chiffrés, mais compte poursuivre son travail avec ses partenaires distributeurs. Bénéficiant d’un excellent taux de revente, elle se réjouit de demandes de référencement croissantes. 

Le groupe investit également en R&D et a placé haut ses exigences. Même si l’avenir de l’étiquette énergie des aspirateurs est incertaine, Dirt Devil a en tête la possibilité de voir arriver un jour une étiquette énergie destinée aux aspirateurs balais. Aussi tous ses appareils sont-ils testés avec les mêmes exigences et en passant les mêmes tests que les aspirateurs traîneaux. 

Technologies maison

Les derniers-nés Blade 2 (32 V) et Blade 2 Max (40 V) coiffent la gamme d’aspirateurs balais de Dirt Devil. Les deux appareils bénéficient d’une batterie Lithium-ion qui assure jusqu’à 45 min d’autonomie et exploitent la technologie Direct Helix Technology(chemin de l’air direct depuis la tête d’aspiration jusqu’au collecteur) qui garantit une aspiration puissante et constante*. Ces aspirateurs utilisent également un système de filtration à double cyclone. Pour faciliter la vidange, leur collecteur est entièrement détachable. Enfin, ils sont compatibles avec de nombreux accessoires, fournis ou disponibles en option. Le puissant Blade 2 Max gagne un moteur BDLC (BrushLess Direct Current), un moteur sans balai, donc sans friction, à la longévité améliorée. Le Blade 2 a été lancé à 249 €, tandis que le Blade 2 Max a été commercialisé à 299 €. 

Actuellement, le Blade 2 32 V est en vente dans de nombreux magasins et sur le Web. Quant au Blade 2 Max, il est référencé et présent en linéraires chez Boulanger et sur le site Darty. Les premiers retours sont très satisfaisants. La marque a performé en 2018 grâce au Blade 32 V, qui était alors son balai multifonctions le plus haut de gamme. Or, ses deux nouveaux modèles multifonctions profitent de technologies encore plus avancées, sur un marché exigeant qui poursuit sa progression. En bref, pour Dirt Devil, tous les signaux sont au vert.

* Testé selon la norme IEC 62885-2:2016 clause 5.7 and 5.9. 

** Données marché GFK Janvier-Décembre 2018 comparé à Janvier Décembre 2017