Alexandra Bellamy

Pour Yan Martial, Directeur Marketing Whirlpool Corporation France, le travail de positionnement accompli au niveau marques du groupe est désormais «prêt pour une phase de conquête». Les cibles et les spécificités des entités KitchenAid, Hotpoint, Indesit et Whirlpool sont maintenant plus claires. KitchenAid se veut «la marque des esthètes culinaires». Hotpoint mise pour sa part «un design robuste sans compromis sur les performances ; les appareils se destinant à des personnes qui veulent garder le contrôle». Indesit est présentée comme la marque qui peut être utilisée par toute la famille au quotidien. Enfin, Whirlpool devient la marque des consommateurs actifs, qui souhaitent déléguer les tâches et se laisser guider : avec 6^ème Sens, Whirlpool propose des solutions qui se veulent intuitives et va plus loin grâce aux services offerts par la connectivité. 

La connectivité au service des actifs pressés

Whirlpool insiste beaucoup sur sa proximité avec les consommateurs : la marque se dit «à l’écoute» et veut le faire entendre.  Elle a toujours mené des études et scruté les comportements des utilisateurs, pour répondre à leurs besoins, mais cette préoccupation s’est renforcée ces deux dernières années. Selon Yan Martial, la Collection W est plus qu’une gamme de produits, elle apporte «des services». «W Collection est le bébé de la marque qui va représenter un tournant, c’est l’étape supplémentaire dans la délégation» explique-t-il, parlant même de «délégation absolue». À titre d’exemple, nous pouvons évoquer le dosage automatique de lessive et le guide des programmes sur le lave-linge, l’assistant de cuisson sur les fours ou l’automatisation de la vitesse de filtration de l’air sur les hottes. 

L’application 6^ème Sens Live permet de surveiller et piloter tout ce petit monde à distance (excepté le réfrigérateur) – en écosystème – tout en guidant l’utilisateur, presque sans qu’il se lève de son canapé. Car la connectivité espère également lui faire gagner du temps, Saint Graal des consommateurs actifs ciblés. Ces appareils sont également compatibles avec Google Assistant et peuvent donc être contrôlés à la voix, via une enceinte Google Home. «La voix va rendre nos maisons plus intelligentes et transformer la façon dont on va utiliser ces appareils» assure Yan Martial. Selon lui, la connectivité et en particulier le contrôle vocal sont des éléments clés. Il ponctue d’ailleurs son intervention en évoquant le travail engagé par Whirlpool, notamment sur les réseaux sociaux, pour ancrer son positionnement dans l’esprit des consommateurs et leur faire comprendre les atouts de la Collection W. «Nous sommes convaincus d’avoir la bonne offre, il faut que le consommateur l’identifie».

Une collection à vocation mondiale pensée en Europe

Yan Martial n’en fait pas un secret, la sortie de la Collection W donne le ton quant aux intentions de Whirlpool : se positionner comme une marque premium, en particulier dans le domaine de la cuisson. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que la Collection W fasse la part belle à l’encastrable, même si elle comporte quelques appareils pose libre. En accord avec l’image que la marque souhaite conquérir, le chef Thierry Marx est d’ailleurs venu faire un show culinaire, utilisant les appareils de la Collection W. 

Pour gagner une image de marque premium, Whirlpool mise beaucoup sur le design. Primé par plusieurs Red Dot Awards, celui de la Collection W a été imaginé en Europe (à Milan), une première. Un soin particulier a été apporté aux écrans et au dessin des poignées, de plus en plus fines et parfois même intégrées. Ces éléments importants dans le domaine de l’encastrable sont spécialement visibles sur les fours. 

Autre spécificité de la Collection W : c’est la première fois que Whirlpool lance une collection comportant des appareils dans toutes les catégories en même temps. Cela représente un investissement à hauteur de 4% du chiffre d’affaires mondial de la marque – autant dire que Whirlpool mise beaucoup sur cette Collection W.  

Les appareils de la Collection W

La Collection W comporte un réfrigérateur, un lave-linge, un lave-vaisselle, une série de fours (électrique encastrable, compact vapeur et combiné micro-ondes) et des hottes aspirantes. Prévus également une table de cuisson à induction et une table à gaz. Outre des éléments de design que l’on retrouve d’un appareil à l’autre, toutes les nouveautés de cette gamme ont pour point commun les technologies intelligentes 6eme Sens, la connectivité (Wi-Fi) avec pilotage via l’application 6eme Sens Live (sauf dans le cas du réfrigérateur) et dans la plupart des cas, un travail sur le silence. 

Le réfrigérateur multiporte (sortie début août à 1 799 €) d’une capacité totale de 591 l (l’une des plus importantes du marché) confirme l’intention de Whirlpool de se développer sur le secteur des appareils de grande capacité. La marque a travaillé sur le format pour faciliter son intégration, ainsi que sur l’esthétique : il arbore une façade tout inox et à l’intérieur, on retrouve des éléments en alu (clayettes, bacs à fruits et légumes…). La fonction d’éclairage progressif à l’ouverture de la porte et l’installation des bacs du congélateur sur des rails sont supposés renforcer l’impression de qualité. Son fonctionnement est promis comme silencieux (37,5 dB). 

Le lave-linge Collection W (lancé fin juillet à 1 400 €) est lui aussi un modèle de grande capacité, puisqu’il accueille 12 kg de linge. Son écran tactile intégré au hublot donne accès à des fonctions d’assistance, guidant l’utilisateur pas à pas. Il embarque un distributeur automatique de lessive et la fonction Fresh Care, qui brasse le linge en fin de cycle jusqu’à l’ouverture du hublot. Enfin, le moteur «Zen Technologie» promet un fonctionnement silencieux (54 dB en lavage, 74 dB en essorage). 

Le lave-vaisselle, décliné en version pose libre ou encastrable (lancés au 3^e et 4^e trimestre à environ 1 000 €). Il exploite la technologie de séchage PowerDry, les fameux bras de lavage PowerClean Pro (pour laver les plats rangés verticalement), un troisième tiroir à couverts et des éclairages intérieurs. L’application entend surtout guider l’utilisateur dans le chargement de l’appareil et dans le choix des cycles en fonction de l’état de la vaisselle. 

Une série complète de fours compose aussi cette gamme : un micro-ondes (1 100 €), un four encastrable (1 300 €) et un four compact vapeur (1 100 €). Ils arborent tous un écran tactile en couleur, offrant notamment l’accès à un assistant de cuisson. Cet écran utilise la même interface que l’application 6eme Sens Live. Le pilotage à la voix s’annonce particulièrement pratique sur ces appareils de cuisson, puisqu’il permet d’énoncer ou d’afficher des recettes ou encore de démarrer le préchauffage du four sans rien devoir toucher. 

Enfin, plusieurs hottes composent aussi la Collection W. En plus d’un éclairage réglable (intensité et température d’éclairage), ces appareils sont surtout capables de fonctionner de manière autonome, adaptant leur vitesse de filtration au dégagement de vapeur. Une fonction nommée AirSense promet de filtrer et purifier l’air de la cuisine, même lorsqu’on ne cuisine pas. Enfin, à l’instar du réfrigérateur et du lave-linge, ces hottes bénéficient d’un niveau sonore maîtrisé (environ 35 dB). 

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