Alors que les avis de consommateurs prolifèrent sur le web, on peut se demander quelle place tient aujourd’hui le vendeur dans son magasin ? Entre faux avis et critiques injustifiées, il est parfois difficile de faire le tri. Pourtant, près de 9 Français sur 10 consultent les avis de consommateurs sur la Toile avant d’effectuer un achat. Dans ce contexte et à l'heure de "l'omnicanal", tout l'enjeu actuel pour les distributeurs est de mettre en oeuvre les solutions pour que le vendeur ne perde pas un rôle d’expert et de conseiller dont il a longtemps eu l’exclusivité.
Par Sandra Nicoletti
En 2009 déjà, lorsque l’enseigne Darty mettait en place les avis de consommateurs en ligne , nous émettions des doutes quant à la véracité des propos déposés et au rôle professionnel du vendeur délégué sur la Toile. Aujourd’hui, nos doutes n’en sont plus vraiment et le sujet est même devenu une préoccupation d’envergure dont s’est emparé le Ministère de l’Economie. Alerté par la DGCCRF qui a mené une enquête sur ce phénomène entre 2010 et 2013, le Gouvernement semble vouloir prendre le sujet à bras le corps, mais il paraît compliqué de freiner un phénomène d’une telle ampleur.
Publié en juillet dernier, le rapport fait état d’un taux d’anomalies de près 45% en 2013 (tous secteurs confondus), alors qu’il avoisinait les 29% en 2010, soit près d’un faux avis sur deux. Une augmentation qui ne freine pourtant pas les internautes, avec 9 Français sur 10 qui consultent encore ces avis de consommateurs avant d’effectuer un achat. L’avis du consommateur serait-il ainsi devenu plus important que celui du vendeur ?
Une présentation biaisée de la réalité
Dans une étude datant de 2013, l’Observatoire Cetelem révèle que les Français ne sont plus que 11% à considérer l’avis d’un vendeur comme déterminant dans l’acte d’achat, contre 12% pour un avis de consommateur. Un constat peu favorable aux vendeurs et qui confirme que la distribution doit réfléchir à la formation qu’elle souhaite offrir à ses vendeurs, mais aussi à la place, et à la qualité des avis consommateurs qu’elle laisse sur son site. Car sur ce point, les avis et les notes attribués aux produits sont parfois très subjectifs.
On peut ainsi voir un produit noté 5 étoiles alors qu’un seul avis a été déposé, des avis très positifs sur un appareil qui, à priori, ne mérite pas tant d’éloges, ou au contraire des produits –ou des enseignes- mal notés pour freiner la concurrence. Et c’est là qu’interviennent les modérateurs, dont la mission consiste à supprimer les messages « hors charte » des espaces de discussion sur la Toile. Mais la modération des sites web a ses limites.
Comment définir si l’avis a bien été déposé par un véritable utilisateur, et non par un prestataire extérieur spécialisé en référencement et rémunéré par l’enseigne, ou par un concurrent peu scrupuleux qui voudrait renvoyer l’internaute vers son enseigne ? De l’avis de la DGCCRF, la modération est souvent biaisée pour inciter les consommateurs à consommer ou à ne pas se tourner vers la concurrence, avec « une pratique très répandue : la suppression de tout ou partie des avis de consommateurs négatifs au profit des avis positifs ». Ainsi, sur 139 établissements visités entre 2010 et 2013, ce sont 17 avertissements et 23 procès-verbaux qui ont été dressés pour non-respect des règles.
Une norme pour fiabiliser les avis déposés
On l’aura compris, les pratiques menées par les sites web relativisent le crédit à accorder aux systèmes de notations des produits, ou des services, basés sur le recueil d’opinions. Pour tenter de ralentir le phénomène, on peut saluer l’initiative de l’AFNOR qui a mis en place le certificat « NF service », une première mondiale dans le domaine. La norme NF Z74-501, proposée aux sites volontaires, a pour objectif d’assurer la fiabilité et la transparence des trois processus du traitement des avis en ligne : leur collecte, leur modération par le gestionnaire et leur restitution. On regrette que seule une petite vingtaine de sites ait demandé la certification NF service pour le moment.
La distribution devra certainement revoir sa copie si elle souhaite préserver l’expertise de ses vendeurs. Certains, à l’image de la Fnac, ont peut-être trouvé la bonne solution avec une rubrique baptisée « Les conseils de nos experts ». Si le site Internet de l’enseigne laisse la parole aux internautes, il confirme son statut d’expert à travers cette rubrique qui regroupe de nombreuses informations sur les produits, des tests, des dossiers par thématique et de véritables articles sur les dernières tendances (domotique, multiroom, etc.) rédigés par les vendeurs eux-mêmes.
