« Innovations et publicité réactivent ce marché phare du PEM. Faute de gros lancements, les progressions ont été moins fortes en 2007, analyse Stéphane Maerten, directeur produits petit appareil ménager chez Boulanger. Les bases sont saines, je suis confiant ! » Catherine Montastier, chef de produit PEM chez Ex&Co, est au diapason : « Le secteur bouge avec des produits de plus en plus colorés au design soigné. »
« Si l’innovation se grippe, la distribution est tentée de communiquer sur les prix bas… » pointe Pierre Vélu, chef de produit beauté féminine chez Philips. Et de rassurer : « En beauté, les femmes n’hésitent pas à investir sur des produits durables. Pour preuve, l’absence de marques distributeurs en épilation. »

 Restent des résultats contrastés…
« En 2007, les sèche-cheveux classiques ont chuté de 2,7 % en volume et de 2 % en valeur, » constate Géraldine Jacques, chef de produits soin de la personne du Groupe Seb France. En réaction, Calor lance le Lissima version Clip&Press avec sa promesse de traiter le cheveu dès la racine et le Moveling Elite pour faire gonfler la chevelure des 15-25 ans (cible de la gamme Calor for Elite initiée en 2005). Philips présente son SalonDry Pro Biguine qui, à l’instar des concurrents de sa catégorie, met en avant son « élément céramique » (anti-déshydratation) et ses ions négatifs (anti-électricité statique). Russell Hobbs, cautionné par Franck Provost – autre Figaro fameux -, lance pour la Fête des Mères « un modèle pro à cinq embouts dont un peigne lisseur ainsi qu’un set - sèche-cheveux et lisseur - assorti de 5 € à valoir dans le réseau Franck Provost, » détaille Olivier Zaouati, responsable marketing de Salton France.
Le lisseur ! « Une explosion imprévisible, commente Catherine Montastier. L’appareil a comblé les attentes des jeunes femmes sensibles à la publicité et à l’allure des stars… » Géraldine Jacques s’en félicite : « En 2007, la croissance a été de 16,9 % en volume et 21 % en valeur sur les appareils à coiffer, les lisseurs à pince y ont contribué pour près de 60 % en valeur, à côté des brosses soufflantes et des fers à coiffer. » Pierre Vélu compare « les 300 000 lisseurs vendus en 2004 aux 1,2 million de 2007 » et observe « la surconsommation des jeunes filles qui comparent leur appareil au lycée et se documentent via internet ! » Revêtement et épaisseur des plaques, variateur de températures : des précisions technologiques qui leur parlent. « Désormais, le lisseur se développe sur plusieurs  niveaux de gamme, du premier achat (parfois financé par les parents) vers des modèles plus performants élargissant la cible, » avertit la spécialiste du groupe Seb. Grâce au lisseur, « la coiffure a gagné 11 % en valeur en 2007, moins bien que les 24 % de 2006 et 2005 », dixit chez Philips.

En revanche, la météo plombe l’épilation !

La même source rappelle les beaux jours de 2005 «  avec un gain de 12  % en volume et valeur, l’érosion de 2006 avec 10 % (volume) et de 4 % (valeur) et la morosité de 2007 avec un volume étal et moins 1 % en valeur ». Géraldine Jacques positive : «  La dynamique est toujours forte sur le haut de gamme, mais le prix moyen baisse… » En attendant le soleil, les marques fignolent leurs arguments. Calor débusque les poils avec le rayon lumineux de son Rasoir Féminin Vision et ajoute des accessoires à son Access Fresh Air Platinium (son souffle d’air continu soulage la peau) lancé en 2007, dont une tête tondeuse bikini. Une catégorie en croissance de 13 % (volume) et 14 % (valeur) en 2007 selon la marque qui propose le Bikinistyle Vision Ceramic (cinq hauteurs de coupe). Philips n’est pas reste avec son Kit tondeuse Bikini 6 en 1 (aisselles et sourcils sont aussi concernés). Par ailleurs, il optimise le Satinelle Ice Premium (son applicateur de froid adoucit l’épilation) en intégrant de l’aloé vera (utilisé en cosmétique) aux « doigts massants », principe étendu au Satinelle Massage Premium Rechargeable. Et pour défendre le Satinelle Ice, c’est Karis qui a été choisi ! 25 ans, danseur, mannequin et travesti à la jambe irréprochable. «Une égérie inattendue, commente Pierre Vélu, qui mieux qu’un homme (réputé plus douillet qu’une femme) peut démontrer la qualité anti-douleur… » La communication (fin avril et mai 2008) se déploie en TV, internet, féminins. Un message impactant dans un secteur où près de 67,4 % des ventes (source : GIFAM) s’effectuent en hypers et supermarchés. D’où la nécessité de concevoir des packagings attractifs et clairs pour inciter à la montée en gamme. Ainsi « le Lady Douss d’Epilady sorti l’an dernier (forme galet, boîte métallique qualitative) pourrait revenir fin 2008 dans une présentation plus explicite, » promet Olivier Zaouati.