L’édition 2011 a été réalisée auprès de 248 enseignes, dont 61 en France, représentant 9 secteurs d’activité (Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beauté-Parfums, Sports, Mode femme/Centre-ville, Mode famille/Périphérie, Ameublement-Décoration et Produits culturels) dans 6 pays (France, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis et Chine).

 
Les 8 enseignements principaux de l’étude

1/ Les Français demeurent de loin les consommateurs les plus avisés en 2011 et l’écart tend à s’accentuer : la pertinence du jugement des français reste stable, celle des autres pays diminue

2/L’importance relative du prix dans l’acte d’achat décroit globalement – c’est un facteur de moins en moins différenciant
– Le prix reste un critère majeur de décision dans tous les secteurs mais moins qu’en 2010
– Ce décrochage est surtout perceptible dans les secteurs pénétrés par Internet (Electronique, Culture/Loisirs) et le discount (Mode famille / Périphérie) : le consommateur sait désormais où chercher les prix les plus bas

3/ La bataille sur les prix et l’image prix atténue les écarts d’image prix : les leaders réduisent leur avantage d’image prix , les moins performants leur handicap (contrairement à 2010)
– Les promotions se multiplient et la pénétration du web augmente, brouillant la perception des prix
– Malgré la dégradation de leur avantage d’image prix en 2011, Decathlon, Ikea, Kiabi, Cdiscount et Brico Dépôt restent les champions incontestés de leur secteur
– Leclerc et C&A ont maintenu leur image prix, Sephora commence à creuser un écart avec ses concurrents

4/ Les pure players ont un avantage d’image prix sur les secteurs des produits culturels et électroniques ; mais en mode féminine les VADistes sont battus par C&A et H&M

5/En non-alimentaire, les hypermarchés sont battus en image prix par les pure players Internet (Culture / Loisirs, Electronique) ou les spécialistes (Habillement)

6/En alimentaire, bien que l’image prix des trois principales enseignes d’hypermarchés se soit dégradée, Leclerc renforce son image prix relative face à ses principaux concurrents

7/ De nombreuses enseignes, en particulier sur les secteurs où les prix des produits sont directement comparables, ne bénéficient pas en termes d’image, de leurs investissements prix : Grands Magasins (beauté), Leroy Merlin, Intersport

8/ Les Français ont une perception de prix bas sur Internet plus importante que dans la plupart des pays étrangers, mais la différence de prix perçue s’atténue globalement partout
– La perception des consommateurs français des prix Internet est de plus en plus réaliste quant aux produits comparables, moins sur l’habillement
– Toutefois, les prix Internet sont perçus comme plus proches qu’auparavant de ceux en magasin dans tous les secteurs

Le prix, un facteur de moins en moins différenciant
Le prix est considéré comme un critère majeur de décision dans la plupart des secteurs, mais plus fortement dans le bricolage, l’alimentaire et l’électronique. Dans ces trois secteurs, 45% des Français recherchent activement les meilleurs prix. Pour les autres, le prix n’est qu’un critère parmi d’autres.
Mais le baromètre 2011 nous apprend également que, pour les Français, l’importance relative du prix décroit globalement, et surtout dans les secteurs fortement pénétrés par Internet et le discount. A titre d’exemple, l’électronique qui a baissé cette année de 7 points en raison de la pénétration d’Internet. Idem pour la mode famille avec l’essor du discount.
« Les clients ne se posent plus vraiment la question de savoir s’ils vont avoir de bons prix sur les secteurs fortement pénétrés par les « pure players ». C’est devenu une norme pour la quasi-totalité des enseignes intervenant sur ces secteurs que d’être compétitif en prix et les clients le savent. » commente Jean-Daniel Pick, associé d’OC&C Strategy Consultants.
Les écarts d’image prix se réduisent entre les leaders en image prix et leurs poursuivants
Pour la première fois, en 2011, l’image prix des leaders s’est globalement détériorée alors que celle de leurs poursuivants a plutôt eu tendance à s’améliorer. Néanmoins, Decathlon, Ikea, Kiabi, Cdiscount, Brico Dépôt et Leclerc restent les champions incontestés de leurs secteurs.
«La bataille quasi-généralisée sur les prix et l’image prix réduit la capacité des enseignes à se différencier en termes d’image prix. De fait, avoir une bonne image prix est essentielle mais ne suffit plus. Des enseignes comme Decathlon, Ikea, Amazon, Sephora ou Kiabi offrent aux clients le meilleur des deux mondes : de très bons prix alliés à une offre large de qualité et un excellent service. » analyse Guy-Noël Chatelin, associé d’OC&C Strategy Consultants.

Les hypers, coincés entre « pure players » et spécialistes sur le non-alimentaire
En non-alimentaire, les hypermarchés sont nettement battus en image prix par les « pure players » sur les produits électroniques et culturels (Pixmania, Amazon, Cdiscount, Ebay) et par les spécialistes de produits mode famille en périphérie (Gemo, La Halle et Kiabi).
« Le positionnement des hypermarchés sur le non-alimentaire s’est très nettement compliqué avec le développement des « pure players ». Ces derniers ont préempté la position de leader en prix qui était l’argument principal des hypers et certains comme Amazon ont même réussi à se positionner en offre et en service au niveau des meilleurs spécialistes. » souligne Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C
Strategy Consultants.

Les Français deviennent plus réalistes à propos des prix sur Internet
En moyenne, en 2011, les Français estiment que les prix sur Internet sont 9% moins chers que dans les magasins. Il n’y a que sur l’alimentaire que les consommateurs français distinguent peu d’écart de prix entre Internet et les magasins, de l’ordre de 2%.
 « Les consommateurs deviennent de plus en plus réalistes sur la réalité des écarts de prix des produits entre Internet et les magasins. Il y a deux ans, ils pensaient qu’il y avait un écart de 12%, aujourd’hui 9%. Mieux, dans l’alimentaire, ils pensent que les prix sont équivalents. Le développement rapide du « drive » explique probablement cette évolution. » conclut Guy-Noël Chatelin, associé chez OC&C