«Réinventer l’hypermarché et en particulier sur le non-alimentaire ! A l’occasion des résultats annuels 2008, Lars Olofsson nouveau DG du Groupe Carrefour nommé en janvier dernier avec mission de redynamiser le groupe a fixé la feuille de route pour 2009.
Au premier rang de ses priorités : la France. De plus en plus internationalisé, le groupe y réalise toujours 44% de ses ventes au travers notamment de 228 hypermarchés et 1 025 supermarchés. 37, 968 milliards d’euros en 2008, soit plus que le reste de l’Europe (32,418) sur un total mondial de 86,967 milliards d’euros. Mais depuis 2005, la marge d’exploitation de Carrefour France est passée au-dessous du niveau de celle du groupe. En 2008, le ratio de marge des activités courantes était de 22,4% au niveau du groupe avec une stabilité en Europe et une baisse en France.
« Mon objectif, c’est la croissance et l’amélioration des marges en même temps, déclare Lars Olofsson. Carrefour est une marque forte dans le monde de la distribution. En France, plus de deux millions de clients fréquentent nos magasins chaque jour. Douze millions de personnes ont une de nos cartes de fidélité. Nous devons mieux utiliser l’information-client ». Pour gagner des parts de marché partout il opère le groupe va renforcer sa dynamique commerciale. Ainsi 600 millions d’euros vont être investis dans la communication et les promotions en 2009. Dans le même temps, 500 millions seront économisés au niveau des coûts. Pour générer du cash, les investissements 2009 seront plafonnés à 2,5 milliards d’euros contre 3 milliards en 2008 et les stocks devront passer de 37 jours à 35 jours.
Le nouveau DG entend redonner au groupe la souplesse qu’il avait avant la fusion avec Promodès à la fin des années 90. « Il faut simplifier le groupe, le rendre davantage réactif, davantage axé sur le client et les services. Lorsque les temps sont durs, la réactivité est une priorité ».
L’évolution et la place du non-alimentaire chez Carrefour est également un point clé. « L’hypermarché est un défi et une énorme opportunité. En France et dans le G4 (le groupe qui comprend également l’Espagne, l’Italie et la Belgique NDLR), le modèle doit être adapté. Nous devrons nous décider sur l’adaptation du mix. Je serais très ouvert pour que nous prenions les bonnes décisions. Mais cela ce basera sur ce que veut le client et pas sur ce que nous estimons devoir faire ». Alors que le groupe a subi un ralentissement plus fort que prévu au 4ème trimestre, le premier trimestre 2009 devrait continuer à s’inscrire dans cette tendance.
Pour mémoire, sur le premier trimestre 2008, les ventes avaient baissé de 8,8% en non-alimentaire. Les trois principaux secteurs (bazar, EPCS et textile) avaient souffert d’une baisse des achats de produits discrétionnaires. Mais dans ce contexte, les 40 hypermarchés convertis au modèle non-alimentaire, dans le cadre de l’évolution du concept hypermarché, avaient continué d’enregistrer de meilleures performances que les magasins non convertis.
CarrefourOnline axe sa pub TV sur le prix et les services
Dans le cadre de sa stratégie de convergence de la marque, Carrefour met désormais davantage en avant CarrefourOnline. Un spot de publicité actuellement diffusé sur les écrans TV associe la promotion d’un PC portable Samsung à l’annonce des services associés proposés par le site de vente en ligne de produits non-alimentaires du groupe. L’ensemble des produits vendus sur le site est sous garantie (hormis les produits consommables). Le SAV CarrefourOnline, s’appuye sur 7 centres techniques régionaux, 217 points de dépôts SAV au sein des magasins Carrefour, un point dépôt SAV spécifique au site et plusieurs centaines de techniciens. Sur le site, les différents services sont mis en avant : contrôle du respect des délais de réparation, prêt de produit de remplacement, prolongement de la garantie en cas d’immobilisation durant la réparation, échange ou remboursement en cas d’immobilisation de plus de 30 jours ouvrables.
Services : Carrefour se lance dans l’énergie avec Poweo
Autre exemple : dans le cadre du renforcement de son offre de services, Carrefour annonçait en février dernier, le lancement avec la société Poweo, d’une gamme d’offres d’énergie sous sa nouvelle marque Carrefour Energie. L’enseigne veut proposer une offre d’électricité permettant à ses clients de réduire leur facture en économisant jusqu’à 10% sur le kWh. Cette nouvelle gamme sera déployée, dans un premier temps, dans 20 points de vente. La gamme d’offres Carrefour Energie by Poweo permet aux clients Carrefour de choisir entre plusieurs formules. Elles sont commercialisées dans les magasins Carrefour et Carrefour Market sur des stands dédiés par des vendeurs Poweo. Outre le prix, Carrefour met en avant la sécurité et la liberté. La qualité et la sécurité de l’énergie sont inchangées, le transport et la distribution restent assurés par le service public. Ces offres sont sans engagement de durée, les clients étant libres de résilier à tout moment sans frais et pouvant retourner aux tarifs réglementés ou chez un autre fournisseur. Outre un élargissement de son offre de services, cette action est en phase avec le programme de réduction d’impact des activités de l’enseigne sur l’environnement. Carrefour s’est fixé l’objectif de réduire sa consommation d’énergie par m² de surface de vente de 20% d’ici à 2015 par rapport à 2004.
Chiffres-clés : Le Groupe Carrefour en France
228 hypermarchés
1 025 supermarchés
914 hard discount
3 245 magasins de proximité
110 000 collaborateurs
CA 2008 : 37, 968 Milliards € (+ 0,9%) dont :
- CA hypermarchés : 20,116 Milliards €
- CA supermarchés : 8, 412 Milliards €
- CA hard discount : 2, 658 Milliards €
- Autres activités : 6,782 Milliards €
Résultat opérationnel 2008 : 1, 510 Milliards € (- 3%)
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Voir l’interview vidéo de Lars Olofsson, Directeur Général de Carrefour
