"Cela fait plaisir de vous voir tous réunis car nous savons que vous avez la volonté de progresser et d'avancer contre vents et marées ". En préambule de la plénière, Jean-François Charvat, Directeur Général de l'enseigne, reprend l'expression qui est le thème de ce congrès Cuisines Références. Il faut dire qu'entre 2019, date du dernier événement à Malte, et le congrès de Prague 2022, le monde a connu de réels bouleversements. Et la distribution de la cuisine équipée également.

Pour l'ensemble des adhérents présents, mais aussi pour les salariés de la centrale et les fournisseurs, ce congrès a permis de faire une pause après une longue période d'intense activité, en une année 2022 marquée par une décroissance logique du marché. Et au-delà de la convivialité présente tout au long des quatre jours, le congrès de Prague a été l'occasion pour Cuisines Références d'afficher ses ambitions, soutenues par l'annonce de multiples projets dans tous les domaines : agencement, communication, gestion, services...
En voici les principaux axes...

Une progression du réseau et des ventes historiques

En 2020, malgré 3 mois de confinement, le marché ne baissait que de 3% tandis que l'enseigne progressait de 8%. Quand le marché a largement rebondi en 2021, avec +19,5%, l'enseigne progressait de plus de 41% avec un chiffre d'affaires de 76 millions d'euros. Une année 2021 exceptionnelle dont nous avions détaillé les résultats, confirmée à fin juin 2022 par une hausse des ventes de 10,4%. Quant aux perspectives, Jean-François Charvat déclarait à Prague, toujours dans une métaphore de marin, que "cela risquait de tanguer dans les prochains mois car on assiste  à un phénomène de régulation en 2022, qui se poursuivra sans doute en 2023." "Mais pas d'affolement" ajoute-t-il en insistant sur la nécessité de poursuivre les investissements, notamment en communication.  Le développement du réseau sera aussi un axe fort, avec un renforcement des équipes d'animation qui comptent six personnes autour de Michel Pioger, Directeur Réseau et Développement Cuisines Références et Frederic Lacour, Responsable Développement national.
Michel Pioger a d'ailleurs tenu à remercier les adhérents lors du congrès pour leur capacité à augmenter leur chiffre d'affaires mais aussi leur panier moyen. " malgré un manque de fréquentation en 2022, on continue à performer car vous allez chercher les ventes. Et d'année en année, le chiffre d'affaires moyen par magasin ne cesse d'augmenter.  Quant au panier moyen, il a évolué de 4% par rapport à l'année dernière, pour être à 9200 euros HT ". Un panier moyen qui peut monter à 13 200 euros HT pour les magasins les plus performants, et qui démontre la capacité du réseau à créer de la valeur. Quant au nombre de points de vente, Cuisines Références projette l’ouverture de 15 à 20 magasins par an, ce qui lui permettrait d'atteindre environ 165 magasins en 2024 et dépasser les 100 millions d'euros. En 2022, l'enseigne qui compte plus de 110 magasins, peut compter sur 11 ouvertures déjà actées.

Une communication qui va devenir plus dense 

Récemment, Cuisines Références s'est vu remettre le Prix de la Meilleure Satisfaction client 2022 dans la catégorie cuisinistes.  Pour expliquer cette récompense, Jean-François Charvat déclare : "le fait que 100% de nos adhérents soient issus du secteur de la cuisine en est certainement la clef. Ils ont choisi ce métier par amour et non à des fins purement mercantiles. Ils incarnent tous véritablement les valeurs de la marque qui placent justement la satisfaction clients en objectif N°1."

Toutefois, la compétence du réseau gagnerait à être davantage mise en avant. Ce que n'a pas oublié de relever Jean-François Charvat à Prague :  " nous allons  devoir affirmer l'enseigne, et nous avons peut-etre été trop prudents en matière de communication. L'un des grands enjeux sera de porter plus haut et fort nos valeurs auprès du grand public."

Pour Karen Vancleemput , Responsable Marketing Communication du groupe FBD, " si Cuisines Références est extrêmement forte en recommandation et sur la satisfaction du client, il faut ajouter une couche de visibilité à l'enseigne nationale."

Pour ce faire, l'enseigne a commandé une enquête qualitative présentée lors du congrès. Celle-ci révèle que la recommandation client et le passage devant le magasin sont les deux premiers vecteurs de fréquentation. Et pour aller au-delà du bouche à oreille et de la publicité locale , il va falloir augmenter la communication nationale, et donc la notoriété de l'enseigne. Les medias traditionnels vont bien sûr être utilisés, comme une grande campagne radio à l'automne 2022. Mais c'est sur internet que va se porter l'attention des équipes de la centrale. Pour Kevin Mevel,  Webmarketeur Cuisines Références, "les points forts du réseau doivent être davantage valorisés sur Internet. " C'est pourquoi le budget investi sur le digital va être augmenté, portant sur la présence sur Google et surtout la refonte totale du site internet qui a été lancée.

Une évolution de l'offre et de l'agencement

Après avoir changé les façades, l'enseigne a présenté à Prague un nouveau concept d'aménagement intérieur des magasins. Evolutif, adaptable à chaque magasin, ce nouveau concept sera mis en place progressivement dans le réseau. De ce que nous avons vu, l'agencement proposé est chaleureux, avec des zones bien identifiées pour chaque action : un espace créateur, un salon d'accueil, un espace de coworoking, des univers connectés...

Et au côté du magasin, l'offre produit est également essentielle pour premiumiser l'enseigne aux yeux du consommateur. Ainsi en électroménager, Benoit Chevalier, Responsable produit et Trade Marketing en électroménager, annonce de "nouveaux partenaires comme Bora mais aussi Miele. Il faut que nous ayons de telles marques de spécialistes pour monter en gamme."  Cuisines Références a également annoncé la mise en place d'une garantie 7 ans pour l'électroménager, en partenariat avec la société magarantie. Angela Léon, Chef de produit meuble, a aussi annoncé la garantie 10 ans du meuble chez Nobilia. 

De la gestion à la formation, des services complets pour les magasins

Tous les adhérents présents à Prague ont pu constater la quantité, et la qualité, des services proposés par l'enseigne. Nous avons bien sûr évoqué les fondamentaux, de l'agencement du magasin au référencement en passant par la communication. Mais Cuisines Références accompagne également le réseau dans sa vie de dirigeant, de l'ouverture à la cession, mais aussi dans la gestion quotidienne. A ce sujet, l'intervention lors du congrès d' Ingrid Le Beux, Secrétaire Générale de Cuisines Références, a été à l'image de la centrale : précise, utile, liée au terrain. A titre d'exemple, le secrétariat général met à la disposition des adhérents un bilan comparé à ceux du réseau, permettant ainsi d'identifier les points à améliorer.  L'accompagnement est aussi financier, avec la mise en place récente par le groupe FBD du dispositif la bourse aux talents.

Quant à la formation, condition sine qua non pour rester en phase avec le marché, elle sera  assurée dans un nouvel espace national baptisé la FBD Academy. Ouvert en août prochain à Lyon, sur plus de 1 000 m2, chaque réseau pourra y organiser des sessions de formation.