Si vous avez de l'ambition pour votre marque, passer par Amazon est une obligation

Lawrence Taylor -
Président Retail 4 Brand

Si vous avez de l'ambition pour votre marque, passer par Amazon est une obligation

le 10 octobre 2021
Partager sur

Lawrence Taylor, Président de Retail 4 Brands, est un spécialiste des MarketPlace et notamment de la première d'entre elles : Amazon. Il nous explique, en prenant l'exemple du petit électroménager, en quoi le concept de MarketPlace  révolutionne le commerce. Et comment une marque inconnue peut très vite se développer, sans forcément passer par les centrales d'achats de la distribution classique...

Si vous avez de l'ambition pour votre marque, passer par Amazon est une obligation
Lawrence Taylor est le Président et fondateur de Retail 4 Brands, agence spécialisée dans les MarketPlace en général et Amazon en particulier. Son rôle est d'accompagner les marques dans la vente et la mise en valeur de leurs produits sur ces MarketPlace.

Neomag. Quels sont les services proposés par votre agence Retail 4 Brands ?

Lawrence Taylor. Nous proposons une solution qui s’adresse autant aux marques qu’aux distributeurs, et qui va aborder toute la problématique liée aux Marketplace et à la distribution digitale. Nous faisons évidemment un focus sur Amazon, tant pour sa puissance en termes de ventes que pour sa capacité à optimiser la présence d’une marque ou d’un produit.

Notre rôle est de voir si les produits de nos clients correspondent aux recherches du consommateur. Puis on va trouver comment "craquer l’algorithme" de ces Marketplace et ainsi faire remonter la marque en première position. Pour cela nous allons offrir 3 types de services : une analyse basée sur la data, la construction de l’argumentaire de vente et du descriptif du produit et la mise en avant via la publicité sur les Marketplace.

Vous avez récemment publié un Retailscore sur le petit électroménager. Et ce qui nous a interpellé est la seconde place occupée par une marque inconnue, Muzili..

Le Retail Score ne mesure pas les parts de marché, même si celles-ci font partie du calcul. Le Retail Score détermine à quel point une marque va utiliser le marketing digital sur Amazon mais aussi sur d’autres MarketPlace comme celles de Darty ou Cdiscount. Nous allons donc y trouver des marques peu connues ou challengeuses, qui ont totalement intégré dans leurs stratégie marketing l’importance de la Marketplace et d’Amazon en particulier. Ce sont dans certains cas des marques champignons, qui vont rester deux à trois ans sur un segment. Mais si elles ne trouvent pas la rentabilité, elles peuvent disparaître pour revenir ensuite avec un autre produit, ou sous un nom différent. Ces marques vont pousser très loin les codes, quitte à parfois les pousser trop loin, comme le montrent les cas d’avis clients frauduleux. Nous avons eu récemment la demande d’un industriel qui nous demandait comment faire pour frauder l’algorithme d’Amazon, créer de faux avis... Nous avons refusé car nous travaillons sur les valeurs et le long terme. Et Amazon a dernièrement combattu cette attitude de manière plus agressive. Cela s’est traduit par le déréférencement en trois mois de 50 000 vendeurs en Chine, représentant 15 milliards de dollars de ventes.

Si vous avez de l'ambition pour votre marque, passer par Amazon est une obligation

Le RetailScore est un document, élaboré par Retail 4 Brand, qui classifie et analyse les performances d’un secteur sur les MarketPlace. Celui du petit électroménager est très intéressant car il met en évidence des marques inconnues comme Muzili. Cette dernière apparaît dans le Top 3 de ce Retal Score de septembre 2020. Les 4 critères pris en compte pour le classement sont : la puissance (PDM et ventes), la distribution, l’expérience (avis clients, qualité du contenu) et marketing.


Amazon et les Marketplace favorisent donc l’émergence de ces marques, qu’elles soient "champignons" ou " challengeuses" ?

Bien sûr. Rappelons ce qu’a apporté Amazon : la démocratisation de la distribution. Pour une marque, il n’y a plus besoin de passer sous les fourches caudines des centrales d’achats. Avec cette vitesse que permet le «go to market", ces marques vont saisir les tendances, adapter et développer le produit à l’offre. Et il y a l’opportunité du Global Reach. Prenons l’exemple d’une marque de petit électroménager leader en Angleterre, elle va pouvoir venir en France challenger les leaders sans aucun complexe. Pas besoin de connaître le nom des acheteurs de la distribution française, il suffit d’être présent sur les Marketplace en France. On va donc avoir soit une gestion d’Amazon par le pays d’origine de la marque, ce que l’on constate par des traductions approximatives, une faible présence sur les Marketplace nationales comme celles de Cdiscount ou Darty... Ou des groupes qui ont déjà une structure commerciale dans les pays et qui vont laisser cette dernière gérer les ventes sur MarketPlace. Tous ces groupes se posent la question de centraliser ou pas ces dernières. La tendance est d’aller vers une gestion régionale (Europe, Amérique du nord) et une implémentation locale.

“ Rappelons ce qu’a apporté Amazon : la démocratisation de la distribution. Pour une marque, il n’y a plus besoin de passer sous les fourches caudines des centrales d’achats. ”

Le petit électroménager se vend davantage que le gros électroménager sur les Marketplace. Quelle est sa part dans les ventes en France ? Et que représentent en volume ces marques "champignons" ou "challengeuses" que vous avez évoquées précédemment ?

Il est très compliqué d’avoir des données syndiquées mais dans certains pays les ventes de PEM via les Marketplace représentent jusque 30%. En France, le chiffre réalisé par chacune de ces marques "champignons" reste marginal par rapport à un groupe leader comme Seb. Mais additionnées, elles représentent un gros acteur du petit électroménager. On a pu aussi constater que des marques ayant au début réalisé l’essentiel de leurs ventes sur Amazon ont réussi à diversifier leurs canaux de distribution, en direct to consumer ou sur d’autres Marketplace. Et finalement, cette petite marque que l’on regardait de loin commence à prendre de l’importance.

 

“ Si vous n’êtes pas performant sur Amazon, vous allez perdre l’opportunité de toucher ces 63% de consommateurs qui commencent leurs recherches produit sur Amazon. ”

Est-ce que sur Amazon par exemple, c’est le prix qui prime pour le petit électroménager ?

Il y a un facteur prix mais aussi promotionnel qui est très important. Quand vous êtes en référencement direct, c’est Amazon qui décide. Mais via la Marketplace, c’est vous. Et c’est là que nous intervenons en tant que conseil. Toutefois, nous avons une ligne directrice qui est très claire. Nous travaillons avec des grands groupes comme avec des PME familiales, pour qui la valeur de marque est essentielle. Les Marketplace offrent de belles opportunités mais il faut bien le faire. Si vous avez de l’ambition pour votre marque de Pem par exemple, vous êtes obligés de passer par Amazon comme vous étiez, et êtes toujours, obligés de passer par Darty. Et si vous n’êtes pas performant sur Amazon, vous allez perdre l’opportunité de toucher ces 63% de consommateurs qui commencent leurs recherches produit sur Amazon. Il faut donc aller au bout de cette opportunité et notre rôle est d’accompagner les marques qui souhaitent le faire. 

Partager sur
Les marques en campagne
A lire également
Cliquez ici
pour recevoir la Newsletter
OK

Quelle utilisation de votre adresse email ?


Neomag ne vous demande que votre adresse email afin de vous envoyer notre lettre d'information.

Vous pouvez à tout moment vous désinscrire en cliquant sur le lien en fin de lettre, ou en nous envoyant un mail à contact@neomag.fr

Neomag s'engage à ne pas louer ni vendre ni céder votre adresse mail à une autre société.

La durée de vie de conservation de votre adresse dans nos fichiers est maximale, ne s'interrompant qu'à votre demande.

Pour plus d'informations, vous pouvez consulter nos mentions légales et la partie consacrée au respect du RGPD

Pour accepter de recevoir la lettre d'informations Neomag, merci de bien vouloir inscrire votre adresse mail.