Philippe Legrand : petite surface mais grande expérience pour Darty Le Quesnoy

Philippe Legrand : petite surface mais grande expérience pour Darty Le Quesnoy

le 26 septembre 2021
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Au mois de mars 2021, Philippe Legrand a réouvert son magasin sous enseigne Darty. Avec 250 m2 en centre-ville, c'est le franchisé ayant la plus petite surface du réseau. Mais aussi l'une des plus grandes expériences, puisque présent depuis 1981 au même emplacement, d'abord sous Radiola puis comme adhérent Gitem. C'est dans le Nord, dans la ville de Le Quesnoy, que nous sommes allés à sa rencontre.

Philippe Legrand  : petite surface mais grande expérience pour Darty Le Quesnoy
Philippe Legrand dirige depuis trente ans le même magasin mais pourrait, avec Darty, envisager de transférer à terme son activité en périphérie.

C'est à Le Quesnoy, ville fortifiée des Hauts de France et située à 20 km de Valenciennes que Philippe Legrand ouvre son premier magasin en 1981, sous enseigne Radiola. Puis en 1989, il adhère au Gitem qu'il ne quittera qu'en 2021, pour rejoindre la franchise Darty. Durant ces trente ans, le magasin aura le même emplacement : sur la place principale de la ville du Quesnoy. Quant à la zone de chalandise du magasin, celle-ci est estimée à environ 50 000 habitants.

Mais qu'est-ce qui a pu inciter Philippe Legrand à se lancer dans une nouvelle aventure entrepreneuriale ? D'abord une rencontre il y a 4 ans, au salon de la franchise, avec Michel Fleys, alors en charge du développement de la franchise chez Darty. " Il est ensuite venu me voir dans mon magasin, avec une pré-étude. Il n'y a pas eu de suite, jusqu'au mois de juin 2020 où Darty m'a recontacté. Je n'ai pas été facile à convaincre car j'avais déjà été échaudé par la reprise d’un magasin à l'époque du Gitem, reprise qui avait échoué et m'avait coûté de l'argent. J' étais donc assez réticent à l'idée de relancer des travaux, de reprendre des engagements financiers, de me lancer dans l'inconnu... Et pour finir, le 26 mars 2021, j'ouvrais mon magasin sous l'enseigne Darty".

Située au rez-de-chaussée d'une maison de ville, la façade épouse avec une certaine discrétion le paysage commercial de la place principale.

Ce qui a motivé le projet...

Parmi les raisons qui l'ont poussé à franchir le pas, Philippe Legrand en voit trois principales : " il y a d'abord la force du nom. J'ai des clients qui viennent chez moi parce que c'est Darty. Puis il y a le SAV, qui est aujourd'hui beaucoup plus facile à gérer pour moi. Je dispose de logiciels qui m'informent immédiatement de la démarche à suivre : échange, réparation... Et enfin la puissance digitale de Darty."

Une puissance digitale qui est très utile surtout lorsque la surface est petite : " nous sommes un magasin de centre-ville, et donc avec un choix plus restreint", constate Philippe Legrand. "Ce qui est compliqué car les clients aiment bien voir les appareils."

A cela s'ajoutent les familles de la téléphonie et du multimedia, bien plus présentes dans le référencement." On a diminué l'offre en blanc, qui faisait l'essentiel de mon chiffre d'affaires quand j'étais Gitem", précise Philippe Legrand. " Et on retrouve la problématique de la surface, surtout pour des appareils comme les congélateurs coffre par exemple, qui sont très demandés en province."

Un constat partagé par Eddy Gamus, Responsable du développement de la franchise Darty et interlocuteur au quotidien de Philippe Legrand : " Ce magasin est le plus petit parmi nos franchisés. Et c'est vrai que les franchisés de centre-ville que nous avons recrutés ont eu tendance à déménager en périphérie".

Une idée que ne réfute pas du tout Philippe Legrand, qui se dit ouvert, et à la recherche, d'une opportunité en zone commerciale. La surface idéale serait alors de 500 m2, un peu plus si la literie ou la cuisine devaient y être ajoutées. Là aussi, Philippe Legrand peut compter sur l'aide de Darty pour un tel projet.

Tout a été refait dans le magasin, adoptant le nouvel agencement proposé par Darty. Les rayons téléphonie, accessoires informatiques et multimedia ont été développés. Un service Click & Collect, un point « éco-collecte » et une zone SAV complètent l'offre produit. Philippe Legrand convient qu'il vend beaucoup plus de services, comme Darty Max, avec également des paiements en fractionné, " ce qu'il ne faisait pas avant"'.

Un chiffre d'affaires triplé dès le premier mois

Mais venons-en à l'essentiel, qui reste pour un commerçant la fréquentation et le chiffre d'affaires. Les deux ont augmenté, et considérablement. Pour la fréquentation, Philippe Legrand aimerait que davantage de clients viennent flâner dans le magasin, mais la petite surface fait que ce dernier reste un lieu où l'on vient pour un achat précis. Et qui dit plus de monde dit plus de ventes. Au mois d'avril, comparé à avril 2019 (un mois hors covid), le chiffre d'affaires a triplé. Et depuis l'ouverture, les autres mois ont vu le chiffre plus que doubler.

" En étant Darty, je fais des ventes sur internet, ce que je ne faisais pas avant" analyse Philippe Legrand. " Je fais du click and collect, avec un retrait en une heure sur mon stock magasin. Des ventes qui sont imputées à mon chiffre".

Et pour les ventes en magasin, Philippe Legrand peut compter sur le catalogue Darty, qu'il consulte avec ses clients sur les écrans d'ordinateurs du rayon multimedia. " Avec l'experience et la connaissance des produits qu'ont Philippe et son équipe, le client trouve sa référence très facilement", déclare Eddy Gamus.

Quant à la communication, le fait que Darty ne fasse pas de catalogues ne gêne pas Philippe Legrand : "je ne les faisais pas quand j'étais chez Gitem donc cela ne change rien pour moi." Et pour ce qui est des autres supports, Philippe Legrand passe par le service communication de Darty, qui personnalise les campagnes pour le franchisé mais veille également au respect de la charte de l'enseigne. 

Chaque franchisé a un interlocuteur régional. Celui de Philippe Legrand s'appelle Eddy Gamus, qui a officié chez Darty pendant 13 ans en tant que Directeur de magasin, avant un passage au contrôle interne pour enfin rejoindre le service franchise il y a deux ans. A propos de sa fonction, Eddy Gamus déclare : " mon rôle est d'apporter des solutions aux franchisés mais aussi de m'inspirer de leur vision d'entrepreneur. Je sais qu'ils investissent leur argent et nous devons construire, ensemble, le meilleur projet pour eux." Ce qu'approuve Philippe Legrand qui qualifie les relations qu'il entretient avec Eddy Gamus de "très cordiales".

Un avenir plutôt serein

Si les clients ont apprécié le changement d'enseigne, il en est de même pour les employés. Ces derniers sont au nombre de 5 dont 3 en magasin. Une embauche supplémentaire a été faite à la vente : " J'ai recruté une vendeuse qui avait déjà travaillé chez Darty, et qui gère la partie EGP et multimedia" déclare Philippe Legrand qui précise : " on bénéficie également d'un programme de e-learning très complet, pour ne pas dire très dense, qui permet d'avoir des équipes toujours bien formées".

Comment voyez-vous l'avenir de votre métier, et de votre magasin ? A cette question Eddy Gamus et Philippe Legrand se regardent en riant. " Vous posez cette question à quelqu'un qui est un anxieux de nature " s'amuse Eddy Gamus. "De manière générale, je pense que si les consommateurs ont changé leur comportement en achetant beaucoup sur internet, ils reviendront en magasin", déclare Philippe Legrand. "Pour mon magasin, c'est clairement plus facile de le diriger en étant devenu Darty. Mais il faut aussi faire du chiffre d'affaires, ne  serait-ce que pour payer les royalties" ajoute-t-il en souriant...

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