L’objectif de Smeg est d’augmenter ses capacités de production de l’ordre de 40%

Thierry Leonard -
Directeur Général Smeg France

L’objectif de Smeg est d’augmenter ses capacités de production de l’ordre de 40%

le 21 septembre 2020
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Le déconfinement en mai a entrainé une croissance exponentielle des achats d’électroménager en France. Revers de la médaille, le secteur fait aujourd’hui face à des ruptures d’approvisionnement. Les industriels s’organisent pour résoudre ce nouveau problème. Le groupe italien Smeg vient d’annoncer des mesures pour accroitre la productivité de ses usines. Thierry Léonard, Directeur général de Smeg France, dresse un état des lieux de la situation et détaille les réponses apportées par son entreprise. Il évoque aussi les répercussions probables pour 2021.

L’objectif de Smeg est d’augmenter ses capacités de production de l’ordre de 40%

Neomag. Alors que la consommation a connu une forte croissance dès le déconfinement et tout l’été, qu’en-est-il de la problématique de ruptures d’approvisionnement dans le secteur de l’électroménager que ce soit en GEM ou en PEM ? Quelle est la situation pour les industriels du secteur comme Smeg ?

Thierry Leonard. Signalons tout d’abord, que Smeg s’inscrit sur des segments de marché haut de gamme. Nous ne faisons donc pas face à la même problématique à laquelle sont confrontées les marques généralistes. La façon dont Smeg traverse cette crise n’est donc pas la même que celle des autres fabricants.
Depuis la réouverture des points de vente le 18 mai en complément des sites internet, nous avons assisté à un comportement inattendu de la part des consommateurs : celui d’une véritable ruée dans les magasins. Il y a eu un phénomène de rattrapage de consommation que ni les fabricants ni les distributeurs ne pouvaient imaginer. Je rappelle que le secteur avait connu de -30 à - 40% de baisse de l’activité au mois de mars…
En mai, nous avons donc fait face à une très forte consommation qui a perduré tout l’été. Cette embellie est également constatée dans tout le secteur de l’équipement de la maison, de la cuisine aménagée à l’ameublement.
Pendant deux mois de confinement, les consommateurs français ont découvert chez eux des anomalies en matière d’aménagement et d’électroménager, bien plus utilisés chaque jour, et ont éprouvé l’envie de nouveaux équipements. A cela s’ajoute le dépôt de quelques 100 milliards d’euros déposés en épargne et comptes courants à fin août. Les Français ont épargné leur argent, faute d’activités extérieures et sorties durant deux mois. Pour une partie, cet argent a été utilisé sur l’équipement de la maison et plus particulièrement sur l’électroménager. En résumé, des réflexes et intentions d’achat ont été rattrapés, voire amplifiés, après le confinement. Ce rattrapage s’est poursuivi tout l’été et pour l’heure, le mois de septembre ne dément pas cette tendance.

“ Comment reconstituer les stocks des fabricants et de la distribution au moment où la consommation s’est accrue, de manière immédiate, de 25 à 50 % pour certains produits ? C’est tout l’effet ciseau de la chaine d’approvisionnement qui s’établit aussi à une échelle planétaire ”

Cette consommation en forte croissance entraine des ruptures d’approvisionnement, une perte de fluidité de la supply chain. Quelles en sont les raisons ? Pourquoi certaines usines n’arrivent pas à retrouver leur niveau de capacité de production d’avant Covid ?

Dans les linéaires des points de vente, il y a davantage de vide qu’habituellement. Il faut d’abord avoir à l’esprit que la crise du Covid touche l’ensemble de la planète et que, dans une économie mondialisée, les répercussions sont multiples et à différents niveaux.
La grande majorité de la chaine d’approvisionnement des produits finis est planifiée. Les fabricants et tous les acteurs de la chaine logistique fonctionnant sur des flux tendus. Généralement, l’industrie lance la fabrication de produits déjà vendus ou commandés par le commerce pour être livrés sur 2, 3, 4 mois selon les cas. A cet égard, la distribution française est aguerrie pour travailler sur ce mode de fonctionnement, notamment en matière d’approvisionnement de produits finis.

En février-mars 2020, les stocks de la distribution n’étaient pas très hauts après la période des soldes de janvier. Mars-Avril est traditionnellement une période de réapprovisionnement sur les nouvelles gammes. La reconstitution des stocks des fabricants et de la distribution s’établissent en grande majorité en flux tendus.
Lors du déconfinement, mi-mai, les magasins ont vidé leurs stocks. Or, comment reconstituer les stocks des fabricants et de la distribution au moment où la consommation s’est accrue de manière immédiate, de 25 à 50 % pour certains produits ? C’est tout l’effet ciseau de la chaine d’approvisionnement qui s’établit aussi à une échelle planétaire. Fin mai, certaines usines étaient d’ailleurs encore en confinement ou tout juste en phase de redémarrage.

A cette problématique de redémarrage des sites industriels s’est ajoutée aussi celle de l’approvisionnement en composants ?

Le redémarrage de sites industriels exige un certain temps. Et, en effet, cela concerne des usines de fabricants ou de fournisseurs approvisionnant certains composants importants pour différents produits. Tout l’enjeu actuel est de retrouver des capacités de production importantes, alors que fabricants et distributeurs cherchent à reconstituer leurs stocks et qu’ils viennent de faire face à une consommation accrue à deux chiffres. Mais le business ne s’est cependant pas arrêté et des grands flux actuellement sont en train de s’opérer.
Un autre paramètre a également amoindri la production. Il s’agit de la mise en œuvre des mesures barrières et des systèmes de sécurité visant à protéger les salariés afin que le virus ne circule pas d’un atelier à un autre.  Cette problématique a été vécue par les fabricants mais aussi les sous-traitants. Rappelons tout de même que la crise sanitaire mondiale ne s’est pas déroulée selon le même espace temps d’un pays à un autre. Au moment où l’Europe commençait à s’arrêter en termes d’activité industrielle, la Chine commençait à plus ou moins repartir. Nous n’avons donc pas vécu la crise dans le même tempo.

“ La filiale française dispose en permanence de 40 000 à 50 000 produits en stock en France, soit l’équivalent de 1 mois et demi à deux mois de stock selon les lignes de produits ”

Comment cette question cruciale de l’approvisionnement est-elle gérée au niveau de Smeg France ?

Dès le mois de février, je suivais ce qui se passait en Italie du Nord, touchée de plein fouet par cette crise sanitaire qui est survenue deux à trois semaines après en France.
Voyant la situation en miroir à quinze jours/trois semaines d’intervalle, j’ai choisi de fortement gonfler les stocks en France en février et en mars. D’où un PGE de quelques millions d’euros afin d’être en mesure de payer les produits à la Direction du groupe Smeg et anticiper un avenir incertain. Mi-mars, alors que l’activité s’arrêtait en France, Smeg France disposait ainsi d’une valeur de stock particulièrement importante. Nous avons même pris une cellule supplémentaire d’entrepôt de 3 500 m2 sachant que nous avions été confrontés en parallèle à la problématique de transport entre février et mars alors que les frontières se refermaient.
Je craignais alors la fermeture de nos usines en Italie… Heureusement, celles-ci n’ont jamais fermé, les problématiques de Covid ayant toujours été contenues.
Cette valeur de stocks anormalement haute en termes de rapport de gestion a permis à Smeg France de répondre rapidement à la forte demande de la distribution dès la réouverture des magasins. Les distributeurs n’ont pas eu trop à souffrir des problématiques d’approvisionnement de produits Smeg, ce qui ne fut pas le cas pour la grande majorité des produits d’électroménager sur le marché. 
Smeg, dans son ADN, vend des produits hauts de gamme avec des gammes larges et historiquement, travaille sur des valeurs de stock importantes. La filiale française dispose ainsi en permanence de 40 000 à 50 000 produits en stock en France, soit l’équivalent de 1 mois et demi à deux mois de stock selon les lignes de produits.
Ce choix, assez atypique dans le milieu de l’électroménager, est dû à nos produits à forte valeur ajoutée qui sont disponibles selon différentes caractéristiques, et ce afin de proposer au client la personnalisation désirée en matière d’équipements haut de gamme. Cette stratégie de stockage nous a permis de redémarrer très vite.

Le rattrapage de consommation a perduré en juin, juillet et août. Avez-vous évité totalement des ruptures d’approvisionnement ?

Nous avons encore aujourd’hui des ruptures d’approvisionnement sur certaines catégories de produits en Petit Electroménager. Les typologies concernent principalement les équipements de préparation culinaire et de petit-déjeuner qui relèvent d’ailleurs plus de l’achat d’impulsion autour de produits haut de gamme et déco mais néanmoins moins chers. Cette problématique d’approvisionnement est surtout due à des ratios de vente anormalement hauts du fait du rattrapage de consommation et présentent encore des indices de progression à deux chiffres.
Néanmoins, ces ruptures se chiffrent en jours et en semaines et non pas en mois.
Smeg a une capacité de livraison plutôt satisfaisante par rapport à la situation du marché. Nous avons en effet beaucoup plus de réactivité sur les demandes du marché, de part la proximité de nos sites de production de gros électroménager en Italie avec notre site de stockage basé à Lyon.  
A contrario, l’approvisionnement d’un produit en provenance d’Asie du Sud-Est exigera ainsi 6 à 7 semaines sans compter le coût en hausse du fret maritime.
Nous faisons quand même aujourd’hui du « cross dock ». Livrés d’Italie le matin sur notre entrepôt de Lyon, les produits commandés repartent immédiatement chez les distributeurs dès le lendemain.

“ Sur les sites industriels Smeg en Italie, les employés travaillent aujourd’hui 30 minutes de plus tous les jours de la semaine et également le samedi ”

Quelles sont aujourd’hui les mesures mises en place par le Groupe Smeg pour accroître la productivité au sein de ses usines ?

Smeg possède trois usines en Italie. Le site de Guastalla en Emilie-Romagne, fabrique les produits de cuisson et de froid. L’usine de Bonferarro basé près du Lac de Garde, est axée sur les produits de lavage, que ce soit lave-linge et lave-vaisselle, mais aussi des produits professionnels et médicaux. Enfin, l’activité éviers et hottes est basée sur le site de Chieti sur les bords de l’Adriatique. Ces trois sites de fabrication font volontairement travailler un tissu local de fournisseurs italiens.
Depuis le mois de juillet, des mesures ont été prises afin de s’adapter à ce contexte de consommation et d’approvisionnement tout en préservant ses salariés en matière de sécurité sanitaire. En accord avec les partenaires sociaux, les employés travaillent aujourd’hui 30 minutes de plus tous les jours de la semaine sur nos sites industriels mais également le samedi afin de retrouver un niveau de capacité de production plus important.
A cela s’ajoute l’embauche de 200 intérimaires sur les sites consacrés au lavage et la cuisson. L’objectif est clairement d’augmenter nos capacités de production de l’ordre de 40% et reconstituer les stocks en Italie et dans les 19 filiales de Smeg mais aussi ceux de la distribution.

“ Dans l’industrie du gros électroménager, nous travaillons tous sur des échelles de temps de 3 à 4 ans. Pour ce qui concerne Smeg, le lancement des nouveautés sera juste décalé de quelques mois. ”

Pensez-vous que les problématiques d’approvisionnement auront un impact potentiel sur les lancements des nouveautés électroménager en 2021 ? Qu’en sera-t-il pour Smeg ?

Cela peut avoir en effet un impact car il faut déjà combler le retard des commandes des produits lancés début 2020 sur le marché. Mécaniquement, tout a été décalé. Les nouveautés qui devaient être lancées pour le deuxième semestre 2020 lors d’événements professionnels annulés due à la crise sanitaire et qui devaient être fabriquées dans la foulée ont ainsi été retardés. On rattrape déjà la fabrication des gammes de produits présentées en début d’année. Dans une vie normale, ce que nous aurions dû présenter au deuxième semestre 2020 sera décalé au premier trimestre 2021.
Dans l’industrie du gros électroménager, nous travaillons tous sur des échelles de temps de 3 à 4 ans. Il n’y aura donc pas d’arrêt de l’innovation et de lancement de nouveautés. Pour ce qui concerne Smeg, le lancement des nouveautés sera juste décalé de quelques mois. Il est fort à parier que les coûts engendrés par toutes ces mesures sanitaires, ces nouveaux schémas d’organisation industrielle, ainsi que leurs conséquences logistiques auront un impact sur le prix des produits l’an prochain.

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