Le succès de la marque Le Chai s’explique d’abord par sa largeur de gamme

Jean-Marc Servais -
Directeur Département Caves à vins chez Sideme SA

Le succès de la marque Le Chai s’explique d’abord par sa largeur de gamme

le 21 septembre 2020
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Sur un marché français de la cave à vin qui est le plus important d’Europe et affiche toujours une belle croissance, la société Sideme a réussi une belle percée en relativement peu de temps. Jean-Marc Servais, Directeur de ce département au sein de l'entreprise basée à Levallois-Perret (92), revient sur les origines de l’activité. Il s'explique également sur le développement de la marque Le Chai et le succès de ses gammes encastrables en particulier.

Le succès de la marque Le Chai s’explique d’abord par sa largeur de gamme
"En France, il est encore possible de développer le marché de la cave à vin", indique Jean-Marc Servais. "Le taux d’équipement est d’environ 8%. Or, il pourrait commencer à être saturé aux alentours de 14-15%".

Neomag. Comment se structure aujourd’hui l’offre de caves à vin chez Sideme ?

Jean-Marc Servais. Lorsque j’ai rejoint Sideme en 2016, les prémices de la gamme Le Chai existaient déjà avec une gamme d’une douzaine de produits (fabriqués dans une ou deux usines). La marque Caviss était déjà là. Sideme travaillait principalement la cave à vin avec des GSA. Avec Christophe Belmont, Directeur Général de Sideme, nous pressentions que le marché allait bien se développer. Il fallait structurer l’offre, la faire grandir…
Sur ce marché de niche, nous avons donc décidé de créer plusieurs marques, chacune ayant sa politique commerciale distincte, afin de nous adresser à des publics différents. D’autant qu’en France, il existe plusieurs segments de marché et plusieurs canaux de distribution. Aujourd’hui, Sideme possède donc plusieurs marques avec des critères commerciaux, techniques, esthétiques et fonctionnels différents.
Caviss est la marque omnicanale. Elle propose principalement des caves pose libre positionnées dans le deuxième quartile. Nous développons également quelques produits en marque OEM Curtis. Cette marque qui nous appartient également est distribuée en hypermarchés.

“ Nous développons sans cesse des innovations, comme la porte électrochromatique des nouvelles caves Chroma qui s’opacifie et redevient transparente ”

A cette époque, il manquait donc à Sideme une structure complète de gamme et une uniformité dans l’offre esthétique ?

Oui, et c’est ce que nous avons fait avec Le Chai. Le Chai c’est la marque destinée aux cuisinistes (nous nous appuyons sur un réseau de grossistes pour toucher les cuisinistes indépendants), aux spécialistes et aux GSS. Son offre se compose en majeure partie de caves encastrables situées dans le troisième quartile.
Christophe Belmont, Directeur général de Sideme a visé très juste en choisissant le nom Le Chai. Le chai c’est l’endroit où le maître de chai, le « cuisinier du vin », élabore les cuvées avec des raisins, des épices, des fruits… et décide du temps de macération du vin avant de le stocker dans des cuves. C’est lui qui est à l’origine du vin.
Avec la gamme de caves Le Chai, nous voulons répondre à toutes les attentes du consommateur. Par exemple, toutes les clayettes ont été retravaillées, afin qu’elles ne soient pas seulement capables d’accueillir des bouteilles de Bordeaux (74 mm de diamètre et 30 cm de haut), mais également du Bourgogne ainsi que tous les autres vins. En France, nous avons une culture étendue du vin et il faut répondre à ce besoin. Nous avons également beaucoup travaillé sur la réduction du bruit. Par ailleurs, nous développons sans cesse des innovations, comme la porte électrochromatique des nouvelles caves Chroma (qui s’opacifie et redevient transparente).
Le Chai est donc une marque française, qui fabrique ses produits en Chine, tout en fournissant un important travail de Recherches et développement et d’innovation. Nous fabriquons également quelques produits en Europe (les caves de vieillissement de luxe) et un projet de fabrication d’un produit spécifique en France est à l’étude.

“ Nous avons réduit le nombre d’usines avec lesquelles nous travaillons et nous n’hésitons pas à investir un peu plus pour obtenir les évolutions que nous souhaitons ”

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la manière dont sont développées ces innovations au sein de Sideme ?

La cave à vin est un marché de niche, dans lequel la plupart des grands groupes industriels de l’électroménager investissent peu. C’est là notre force et ce qui nous a permis d’acquérir une place prépondérante.
Nous avons réduit le nombre d’usines avec lesquelles nous travaillons à 6 ou 7 (au lieu de 12 ou 13 au départ) – sachant que ce sont des usines différentes qui fabriquent les produits Le Chai et Caviss.
Nous n’hésitons pas à partager nos idées avec ces usines, ainsi que notre connaissance du marché, de nos distributeurs et de nos consommateurs - c’est en collaboration avec elles que nous développons nos innovations. Et nous n’hésitons pas à investir un peu plus pour obtenir les évolutions que nous souhaitons.

Comment la gamme Le Chai est-elle aujourd’hui structurée ?

Le catalogue Le Chai comporte actuellement 74 références dont 80% sont encastrables. C’est la gamme la plus large si l’on considère le nombre de références et aussi la plus large en encastrable.
Les produits les plus demandés sont les niches. Ce sont d’ailleurs ceux qui comptent le plus de déclinaisons. Par exemple, il en existe huit pour le modèle de 60 sous plan. Notre modèle le plus vendu est celui de 60x60 (LBN340) que nous avons été le premier à proposer.
A part les modèles électrochromatiques qui entrent également dans la famille, nous avons développé une gamme de produits destinés non seulement aux particuliers, mais aussi aux hôtels, bars et restaurants avec une manière très originale de mettre les bouteilles en valeur.

Comment se positionne Le Chai sur le marché français de la cave à vin ?

Cette année, nous avons dépassé les 10 000 pièces vendues, ce qui représente une croissance à deux chiffres.
En France, il est encore possible de développer ce marché : le taux d’équipement est d’environ 8%. Or, il pourrait commencer à être saturé aux alentours de 14-15%.
Quant aux tendances, ce sont les caves double température qui se vendent le plus. Nos modèles de 60 cm encastrable et 60x60 sont ceux qui connaissent le plus de succès ; ils correspondent parfaitement aux attentes du marché.

De quels moyens disposez-vous pour développer la marque ?

Le Chai s’appuie sur la force commerciale de Sideme : 4 personnes sur le terrain ainsi que 3 personnes à l’ADV. Depuis un an, nous disposons également d’un service marketing structuré.
Il est important de préciser que nous avons souhaité protéger la marque Le Chai par un contrat de distribution sélective effectif depuis le 1er avril 2020. Les distributeurs s’engagent à fournir un service de qualité avant, pendant et après la vente aux consommateurs en assurant la politique commerciale désirée par la marque.

“ Les produits Le Chai sont garantis 5 ans en encastrable et 3 ans en pose libre (pièces, main d’œuvre et déplacement) ”

De plus en plus de cuisinistes intègrent désormais la cave à vin dans leurs projets. Comment expliquez-vous cela, et également le succès de Le Chai dans ce réseau ?

Les émissions culinaires participent au développement du marché : elles ont remis les français derrière les fourneaux et la gastronomie française associe souvent un bon plat à du bon vin. La cuisine aussi a évolué, elle s’est ouverte pour devenir un lieu de vie.
Le succès de Le Chai chez les cuisinistes s’explique d’abord par la largeur de la gamme. Le catalogue propose toutes les niches possibles et imaginables. Nous nous positionnons aussi sur certaines spécificités. Par exemple, aujourd’hui, les plans de travail sont de plus en plus à 90 cm. Pour répondre à de nouveaux critères esthétiques, nous avons développé des produits avec des portes de 72 cm et 78 cm. Nous sommes les seuls à avoir ainsi dédoublé notre gamme de caves sous plan. Pour des raisons esthétiques encore, nous offrons systématiquement deux poignées, noir ou inox, pour que la cave s’intègre au mieux dans la cuisine.

Mais ce n’est pas tout. Le service fait aussi la différence : la garantie, les contrats d’implantation et d’exposition, la finition. Toutes les caves à vin Le Chai sont fournies avec un maximum de clayettes. Le consommateur n’a pas besoin de racheter ces accessoires quand certains concurrents vendent une clayette environ 60 euros. De même, les produits Le Chai sont garantis 5 ans en encastrable et 3 ans en pose libre (pièces, main d’œuvre et déplacement).
Nous facilitons également la livraison : les caves sont livrées sur palette, à la pièce - y compris chez les grossistes. Nous leur proposons donc une certaine souplesse.
Enfin, certaines technologies facilitent le travail des cuisinistes. Par exemple, les caves auto-ventilées sont plus simples à installer : ils n’ont plus besoin de prévoir une grille en bas, à l’arrière du meuble. Cela représente un gain de temps de 30 minutes pour le monteur.

Quelles sont les ambitions de croissance de la marque ?


Nous visons un développement dans cinq pays européens. Ce sont ceux dans lesquels se vendent le plus de caves à vin. Aujourd’hui, le premier marché européen est la France (180 000 produits vendus), le second l’Angleterre (105 000 caves), viennent ensuite l’Allemagne (80 000) puis le Benelux et l’Espagne (15 000 ventes chacun). Quant à l’Italie, peu de caves y sont vendues. Etonnamment, c’est un pays qui produit du vin mais s’intéresse peu aux caves... Nous avons des ambitions à l’export et nous allons mettre des choses en place pour travailler dans la durée.

“ En 2021, il est possible que commercialisions quelques produits de cave à vin sous la marque Fagor ”

De nouveaux projets « caves à vin » à l’horizon ?

Nous comptons continuer à améliorer le côté intégration esthétique et sonore de nos produits qui doivent pouvoir se marier harmonieusement avec l’ambiance de chaque cuisine, nous allons aussi proposer une cave pour les vignerons professionnels et une solution pour les très grandes capacités de stockage.
En 2021, il est également possible que commercialisions quelques produits de cave à vin sous la marque Fagor puisque nous exploitons désormais la licence pour le gros électroménager.

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