Quand le confinement crée un appel d'air pour les ventes en ligne

Quand le confinement crée un appel d'air pour les ventes en ligne

le 16 septembre 2020
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On attendait avec impatience la présentation, par la Fevad et Médiamétrie,  des résultats du e-commerce français pour le second trimestre  2020. En effet, il s'agit des mois d'avril à juin, ceux où la Covid-19 a le plus impacté le commerce. Côté chiffres, 25,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de +5,3%, à nuancer par l'effrondrement des ventes de services (voyages). Côté tendance, l'effet confinement sembler devoir perdurer et voir le e-commerce accélérer sa progression au détriment du commerce physique.

Quand le confinement crée un appel d'air pour les ventes en ligne
Le nombre de sites marchands actifs continue de progresser en France avec plus de 202 000 sites marchands recensés par la Fevad, soit 11 000 de plus sur un an.

Une croissance globale très contrastée selon la nature des achats : un net recul des services en partie compensé par une forte augmentation des ventes de produits

Après une hausse de 1,8% sur les 3 premiers mois de l’année, le marché global du e-commerce (vente de produits et services) a progressé de +5,3% au 2ème trimestre 2020 contre 12,1% au 2ème trimestre l’an dernier.

Au mois d’avril, au plus fort de la crise sanitaire, le e-commerce n’a progressé que de +0,8% par rapport à avril 2019, notamment en raison de l’arrêt des ventes de nombreux services et particulièrement des voyages. Cette chute des services en ligne a néanmoins été compensée par une forte reprise des ventes de produits sur internet dès la mi-avril. Ces ventes de produits ont ensuite fortement progressé au cours des mois de mai et juin avec une croissance globale de 7,4 % sur les deux mois (produits et services). Si le e-commerce constitue un secteur sensible à la conjoncture économique au même titre que le commerce physique, la vente en ligne apparaît ainsi comme un levier de la reprise économique qui permet de répondre aux nouveaux comportements de consommation issus de la crise.

Au cours du second trimestre, les sites de vente sur internet, tous produits et services confondus, ont enregistré 408 millions de transactions en ligne, pour un chiffre d’affaires de 25,9 milliards. La répartition des ventes entre produits et services profite à la vente de produits, qui représente 57% du chiffre d’affaires global, contre 44% en moyenne sur 2019.

L’évolution du mix-produit sur internet entraine par ailleurs une nouvelle hausse du panier moyen, lequel repasse la barre des 60€ (63,6 €), soit +6,8% par rapport au 2ème trimestre 2019.

Le nombre de sites marchands actifs continue également de progresser avec plus de 202 000 sites marchands recensés, soit 11 000 de plus sur un an.

Des ventes internet record pour les enseignes magasin : + 83%

Les ventes de produits grand public du panel iCE 100 (mesure de la croissance sur un échantillon constant d’une centaine de sites parmi les sites leaders) enregistrent une très forte augmentation : +45,7% au 2ème trimestre. Cet accroissement s’inscrit dans le contexte de la crise sanitaire, avec la fermeture des magasins hors alimentaire pendant le confinement et le maintien des ventes à un niveau élevé depuis le déconfinement. La vente en ligne a permis de répondre aux besoins des Français pendant la durée du confinement en contribuant ainsi à l’efficacité des mesures prises par le Gouvernement.

Ce sont les achats en ligne auprès des enseignes magasins qui ont le plus accéléré ce trimestre avec une progression de +83%.

Les ventes aux professionnels du panel iCE 100 ont reculé de 9,6% au 2ème trimestre en raison des fermetures et des chutes d’activité des entreprises. Elles ont renoué avec la croissance au mois de juin.

En raison des contraintes de déplacement liées à la crise sanitaire mondiale, les ventes de voyages se sont effondrées : la baisse des ventes s’établit à -75% au 2ème trimestre 2020 par rapport au 2ème trimestre 2019.

Le recours aux places de marché en nette hausse

Les ventes réalisées pour le compte de tiers (sur les places de marché) ont accéléré au 2ème trimestre. Elles ont permis à de nombreux magasins physiques et sites de limiter le recul de leurs ventes pendant le confinement et depuis le déconfinement. Leur activité était en hausse de +60% en avril et en mai et encore de +26% en juin (versus +14% sur l’année 2019). Pour le 2ème trimestre 2020, le volume d’affaires réalisé sur les places de marché de l’iPM a augmenté de 50% par rapport au 2ème trimestre 2019.

Le commerce en ligne a ainsi joué un rôle d’amortisseur économique en permettant de limiter l’impact du confinement pour de nombreuses entreprises (production et distribution), et tout particulièrement pour les PME et TPE qui ont su s’adapter.

Les ventes sur mobile de l’iCM, qui cumulent ventes de produits et ventes de voyages, sont stables au 2ème trimestre 2020 par rapport au 2ème trimestre 2019 (-0,3%), impactées par la chute des achats de transports, voyages, billetterie…

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Médiamétrie et la Fevad publient les résultats d’une étude exclusive menée du 06 au 20 août, auprès de 2003 cyberacheteurs âgés de 15 ans et plus. Médiamétrie//NetRatings et la Fevad publient chaque trimestre le classement d’audience des quinze premiers sites d’e-commerce, tous secteurs confondus, sur ordinateur, mobile et tablette. Ce classement trimestriel permet de suivre l’évolution de l’audience des principaux sites marchands français en nombre de visiteurs et en pourcentage de la population française sur la période concernée.

41 millions de cyberacheteurs en France

 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 41 millions d’internautes ont effectué des achats en ligne au cours du 2ème trimestre 2020. C’est près d’1 million de cyberacheteurs supplémentaires par rapport au 2ème trimestre 2019.

Pour Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie : « la période de confinement a sensiblement impacté notre façon de consommer sur internet. 71% des cyberacheteurs sollicitent et utilisent des sites de e-commerce qui disposent de magasins physiques. 68% sont même favorables à une offre en ligne émanant des commerces de proximité avec une nette préférence pour un site Internet qui regrouperait plusieurs commerces de proximité établis en centre-ville. En outre, à la suite de la période de confinement, ils reviennent progressivement à la livraison en point relais ou au retrait en magasin. »

Selon Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad : « il ne fait plus de doute quant au fait que la crise va durablement impacter les habitudes de consommation. Près de la moitié des répondants continue de commander davantage sur internet y compris depuis la fin du confinement. Les consommateurs n’en restent pas moins très attachés à leurs magasins. Et depuis le début de la crise plus d’un cyberacheteur sur deux déclare essayer de privilégier l’achat en ligne auprès de magasins physiques. Pouvoir commander en ligne lorsqu’on ne peut pas se rendre en magasin devient une attente partagée par de plus en plus de Français, et qui devrait perdurer dans le temps bien au-delà de la crise. »

 

Plus d’achats en ligne pendant et après le confinement

 

Pendant la période de confinement, plus des deux tiers (68,2%) des cyberacheteurs déclarent avoir commandé autant ou plus qu’avant sur internet. 24% affirment avoir commandé plus sur Internet pendant le confinement qu’en période normale.

Depuis le 11 mai et la réouverture progressive des magasins, 48,6% de ces acheteurs ayant consommé davantage en ligne pendant le confinement, continuent sur leur lancée. C’est même le cas pour 64,9% de ces acheteurs âgés de 15 à 34 ans.

Cette pratique concerne plus encore les populations inactives ou plus âgées : 65,7% des inactifs et 67,3% des 50 ans et + ayant plus consommé en ligne pendant le confinement disent continuer ainsi pour éviter les contraintes dans les magasins (port du masque, nombre de clients restreint, désinfection des mains, etc.).

Enfin, pour 52,8% de ces cyberacheteurs qui continuent de commander davantage sur la toile, l’alimentation et les produits de grande consommation arrivent en tête dans les paniers.

 

Les achats en ligne dynamisés par les enseignes physiques…

 

Pour les acheteurs en ligne, les sites de e-commerce ayant également des magasins physiques présentent de nombreux avantages par rapport aux autres sites. C’est clairement la complémentarité des deux canaux, digital et physique, qui séduit les cyberacheteurs. Près de 50% (46,4%) de ces derniers mettent notamment en avant la possibilité de se rendre en magasin pour voir un produit avant un achat en ligne, faire appel au SAV ou aux conseils d’un vendeur (41,3%) ou même finaliser un achat en magasin après l’avoir préparé en ligne (48,4%). Résultat : 56,4% des cyberacheteurs achètent sur des sites d’enseignes spécialisées ayant également des magasins physiques. Cette proportion dépasse les deux tiers (66,9%) chez les cyberacheteurs franciliens. De la même manière, près d’un tiers des cyberacheteurs (31,5%) ont recours à l’achat en ligne sur les sites de grandes surfaces alimentaires, une proportion qui atteint 37% chez les cyberacheteurs de 35-49 ans.

 

… et d’autant plus dynamisés par les commerces de proximité

 

68,3% des personnes interrogées pensent que les commerces de proximité en centre-ville devraient offrir la possibilité de commander sur internet. Une tendance déjà observée lors du confinement (70%) et qui se maintient encore aujourd’hui, ce qui souligne bien l’attente des cyberacheteurs à ce sujet.

Là encore, l’alimentation et les produits de grande consommation arrivent en tête des motivations puisque 53,2% des acheteurs affirment qu’ils seraient susceptibles de les acheter en ligne auprès des commerces de proximité de centre-ville.

La proximité d’un magasin physique de l’enseigne constitue donc un réel un avantage : 43,2% déclarent que cette proximité les inciterait à davantage commander sur le site de l’enseigne en question.

Les cyberacheteurs avancent avant tout une volonté de contribuer à la vie économique de leur quartier : 60,8% disent qu’ils pourraient ainsi commander quand ils veulent tout en préservant leur commerce local. Cette motivation est encore plus forte chez les cyberacheteurs de 50 ans et plus (65,6%).

Selon 55,3% des cyberacheteurs, l’offre en ligne des commerces de proximité permettrait à ces professionnels de centre-ville de se faire connaître et de prospérer ; cet avis est encore une fois plus tranché chez les cyberacheteurs de 50 ans et plus (62,9%).

Pour 64,4% des cyberacheteurs favorables à une offre en ligne des magasins de proximité, cette offre devrait être portée par un site unique regroupant plusieurs commerçants.

Méthodologie

 

Les données collectées par la Fevad auprès des sites marchands correspondent aux définitions suivantes :

Indice commerce électronique (iCE 100) : Chiffre d’affaires réalisé en propre par les sites du Panel iCE 100 sur l’internet fixe et mobile. Les sites qui éditent une market place ne comptent pas le volume d’affaires réalisé sur market place, ni les commissions générées. Uniquement les commandes livrées en France. Tous les lieux de livraison sont retenus (y compris retraits en magasin). Il s’agit du chiffre d’affaires commandé (on considère la date de prise de commande et pas la date de livraison). Annulations, échanges et retours déduits, frais de port compris, TTC pour les ventes aux particuliers, HT pour les ventes aux professionnels.

Indice place de marché : Volume d’affaires réalisé par les sites hébergés sur les places de marché du panel iCE100.

Indice commerce mobile (iCM) : Chiffre d’affaires réalisé en propre sur smartphones et tablettes numériques dans le cadre des sites mobiles et applications (hors téléchargements d’applications).

Composition du Panel iCE 100 : Plus de 100 sites : produits grand public (100 sites), e-tourisme (15 sites) et ventes aux professionnels (20 sites).

Composition du Panel PSP : 9 plateformes sécurisées de paiement : Adyen, Dalenys, Ingenico Payment Services, Monetico Paiement, Monext, Paypal, PayZen, Verifone, Worldline.

Estimation du marché global : Le calcul de l’estimation du marché global est réalisé à partir des données recueillies auprès des sites du panel iCE 100, de la valeur des paiements électroniques (hors membres du panel iCE 100) communiqués par les prestataires participant au panel PSP et d’une estimation des paiements hors ligne (enquête Fevad auprès des marchands de l’iCE 100).

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