Alors que le marché des centres commerciaux arrive à maturité dans la plupart des pays européens, une polarisation croissante se fait jour entre les projets d’exception à succès, et les sites secondaires en difficulté qui doivent se diversifier pour survivre, selon la nouvelle étude de Cushman & Wakefield : « European shopping Centre, the development story »

Cette étude (« Histoire du développement des centres commerciaux européens ») montre que 2,6 millions de mètres carrés de nouvelles surfaces commerciales ont été créés en 2018, soit 28% de moins qu’en 2017. Les chiffres 2018 indiquent un niveau de réalisation au plus bas depuis 24 ans, et sont comparables au volume livré au début des années 1990, lorsque les premiers centres commerciaux traditionnels ont ouvert leurs portes en Europe centrale et orientale.

Si le rythme des nouveaux développements s’est ralenti au cours des cinq dernières années, la taille totale du marché européen continue de croître pour atteindre aujourd’hui 168,1 millions de mètres-carré, entrainant ainsi une vive concurrence entre les centres commerciaux. Les promoteurs et investisseurs cherchent alors à conserver leur position sur le marché en concentrant leurs efforts sur des projets de réaffectation et de rénovation, visant à réinventer des centres commerciaux et de loisirs sophistiqués, modernes et agréables au plan esthétique.

« Les opportunités de développement de nouveaux centres commerciaux s’observent principalement sur deux types de projets explique Silvia Jodlowski, Senior Research Analyst chez Cushman & Wakefield. Des projets innovants majeurs présentant une forte composante de loisirs, ou des projets de commerces de proximité/communautaires d’une taille moindre, où la distance, la présence d’un opérateur du secteur alimentaire et une combinaison appropriée d’enseignes sont des facteurs essentiels de réussite. »

Le Grand Paris est en tête du Top cinq des villes d’Europe de l’Ouest concernant le développement prévu en 2019-2020 (Source : étude de Cushman & Wakefield)

Europe de l’Ouest

L’inquiétude accrue suscitée par l’essor du commerce électronique et la forte croissance des grandes chaînes de magasins a freiné le développement de nouveaux centres commerciaux dans toute l’Europe de l’ouest.

La France, pays le plus actif

Pour la quatrième année consécutive, la France a été le pays le plus actif en termes de surfaces supplémentaires, avec 237 000 m² de nouvelles surfaces. Christian Dubois, Head of Retail Services de Cushman & Wakefield France souligne : “ Avec moins de créations - de 90% hier à moins de 50% demain – le centre commercial se transforme pour répondre aux nouveaux besoins de consommateurs exigeants, mobiles, à la recherche d’une expérience client. Il devient multiple : lieu de mixité, endroit où l’on travaille, où l’on séjourne, où l’on s’amuse et se cultive. Il sera aussi un lieu où l’on réside, où l’on se soigne, où l’on étudie, où l’on fabrique… ».  

Au Royaume-Uni, et malgré le passage à la vente en ligne qui a entraîné des fermetures de magasins, l’offre, pourtant excédentaire, ne ralentit pas le développement des centres commerciaux. La vente en ligne a au contraire amené les promoteurs à se concentrer sur l’augmentation de la fréquentation, en créant des expériences-shopping uniques et interactives, grâce à des loisirs et des programmes à usage mixte. Le Royaume-Uni a été le troisième marché le plus actif en Europe de l’Ouest en 2018, avec 147 000 m² de nouvelles surfaces livrées (+8% en un an), dont 74% répartis sur deux programmes.  

En Finlande, la forte migration urbaine soutient le développement des centres commerciaux, et 80% de l’espace bâti total se situent dans les trois régions les plus importantes : Helsinki, Tampere et Turku. En Europe du sud, l’Espagne a conservé sa première place pour le développement de centres commerciaux.

La création de 2,1 millions de mètres carrés de nouvelles surfaces commerciales en Europe de l’ouest, est prévue en 2019 et 2020.

Top dix des pays concernant les nouvelles surfaces commerciales en 2018 (Source : étude de Cushman & Wakefield)

Europe Centrale et Orientale

La Turquie a été le pays le plus actif en Europe Centrale et Orientale, avec 525 000 m² de nouvelles surfaces livrées en 2018, un chiffre en repli de 50% en un an. Les promoteurs amorcent aujourd’hui une transition vers des projets de taille plus modeste, et se concentrent sur la rénovation et l’optimisation des centres existants. 

En Russie - deuxième marché européen le plus actif en termes de développement en 2018 - le volume des réalisations a atteint 436 000 m². Bien qu’il s’agisse des chiffres les plus bas en 15 ans, une amélioration est attendue en 2019-2020, avec 1,8 million de mètres carrés en cours de construction.

Le contexte économique positif en Pologne a créé les conditions favorables au développement du commerce : en 2018, quelque 300 000 m² de nouvelles surfaces ont été ajoutés au marché, c’est le troisième chiffre le plus élevé d’Europe. Comme en Europe de l’Ouest, la croissance du e-commerce concourt à une intensification de la concurrence, obligeant les propriétaires à rendre leurs projets plus attrayants pour les visiteurs.

Ailleurs en Europe centrale, le développement de nouvelles surfaces est resté stable. En Bulgarie, en République tchèque, en Slovaquie et en Hongrie, les marchés tutoient leur maturité. Les nouvelles opportunités éventuelles se trouvent dans les projets à usage mixte, localisés dans les centres-villes, et dans les pôles bénéficiant de bonnes dessertes de transports en commun. 4,4 millions de mètres carrés de nouvelles surfaces commerciales en Europe centrale et orientale, sont attendues en 2019 et 2020.

« Propriétaires et investisseurs devront s’adapter à la polarisation du marché des centres commerciaux, conclut Silvia Jodlowski. Nous ne nous attendons pas à voir de nouveaux développements au sens traditionnel du terme, mais anticipons à la place un nombre croissant de projets de réaffectation et de réaménagement afin de répondre à la demande croissante d’espaces flexibles. Les projets à usage mixte gagnent rapidement en popularité, et les investisseurs se rendent compte de leur véritable potentiel. Comme on le voit dans certaines parties de l’Europe - France en tête - les promoteurs de centres commerciaux tentent de se diversifier via de nouveaux formats comme les pôles commerciaux, et des actifs hybrides incluant bureaux, hôtels et biens résidentiels. »