Philippe Michel

C’est à Lens, dans le Pas-de-Calais, que nous avons rencontré Olivia Piotr. Elle y est Directrice Commerciale pour NRJ Global Régions, la régie publicitaire locale du groupe NRJ. Au total, ce sont près de 75 agences qui sont réparties sur tout le territoire. Les campagnes nationales sont gérées par la régie nationale, tandis que les annonceurs locaux communiquenet via NRJ Global Régions sur NRJ, Chérie et/ou Nostalgie.

Ayant fait quasiment toute sa carrière dans au sein du groupe NRJ, Olivia Piotr possède une bonne connaissance de la radio en tant que media local. En quoi la publicité radiophonique a-t-elle évolué ? Qu’offre-t-elle aux annonceurs locaux ? Comment faire une bonne campagne ? Entretien avec une spécialiste éclairée et enthousiaste.   

Olivia Piotr, Directrice Commerciale chez 

« Pour s’adresser à sa zone de chalandise, la radio est

le media idéal »

Neomag : quelle offre proposez-vous aujourd’hui à vos annonceurs locaux ?

Olivia Piotr : NRJ Global Régions propose d’accompagner les annonceurs locaux dans la création et le développement de leur business avec des solutions de publicité radio, digital et events. En premier lieu, nous offrons la possibilité aux entreprises basées en région de diffuser leur publicité sur les stations locales d’NRJ, Chérie et/ou Nostalgie. Avec 298 fréquences actives* , notre solution Multivilles propose une offre unique sur le marché.

De Lens à Biarritz, en passant par Brest et Marseille, nous pouvons mettre en place des opérations de communication simultanée sur plusieurs villes tout en personnalisant vos messages radio sur chaque ville. Nos clients peuvent ainsi personnaliser et harmoniser leur prise de parole sur leurs zones de chalandises. Ce dispositif, c’est la garantie d’une véritable expertise locale permettant de tirer pleinement profit des atouts du média radio.

Enfin, nous disposons d’un département événementiel et digital capables de réaliser des opérations de promotion en point de vente mais aussi sur des campagnes digitales (Google, YouTube, e-couponing, display,…). La valeur ajoutée de nos solutions est donc multi canal et géo localisée.

Quel est le profil de vos annonceurs ? 

De manière générale, le commerce de proximité et la distribution est notre premier annonceur mais également l’automobile, les institutionnels, les loisirs (cinéma, salles de sport…).  Quant à notre offre radio, je la qualifierai de transgénérationnelle. Partout en France, nos marques radio [NRJ, Chérie et/ou Nostalgie] s’unissent autour d’une valeur commune : la proximité dans les programmes radios. Cette proximité est renforcée par quatre heures d’émissions locales quotidiennes et de l’info nourris par une équipe d’animateurs et de journalistes directement impliqués dans l’animation et le développement du territoire.

Parlons justement de Chérie et Nostalgie. Quelle est leur audience sur votre région ?

Chaque semaine, Chérie réunit 166 400 auditeurs et Nostalgie 145 600 auditeurs à Lens-Douai** .  En local, il faut savoir que nous travaillons particulièrement en audience hebdomadaire. En effet, une campagne radio sur une seule journée n’aurait pas de sens. La radio est un media de mémorisation et il faut donc de la répétition !

Comment se situe la radio par rapport aux nouveaux médias, comme les réseaux sociaux ?

La radio a sans doute été le premier média social dans sa forme. Il y avait un échange entre les auditeurs et les animateurs grâce au talk-show. C’est cela qui a permis à la radio de perdurer dans le temps. La radio s’adapte sans doute mieux que les autres media historiques grâce à sa réactivité, sa mobilité et sa proximité.

Et sa gratuité ?

Gratuit et accessible à tous, sans distinction de classe sociale. La radio fait partie de notre vie. Chaque jour en France, nous sommes près de 8 français sur 10 à écouter la radio***  : Au réveil, en voiture, sous la douche, au travail,... des situations idéales pour capter l'attention et véhiculer un message publicitaire.

J’ai un magasin et un événement à promouvoir.  Je contacte votre agence. Que me proposez-vous ?

Nous commençons par découvrir votre entreprise, connaître les enjeux de votre secteur d’activité, le profil de votre clientèle ainsi que votre budget. Et surtout nous définissons ensemble votre objectif. Bien souvent, on veut faire trop de choses dans une campagne de publicité: notoriété, promotion, trafic. Il faut choisir un objectif, un message et s’y tenir. Si on est sur un événement à promouvoir, on préconise une campagne plus courte, de 4 à 5 jours, avec 10 à 12 passages par jour. Pour la notoriété, on sera plutôt sur 4 à 6 messages jour mais sur une durée plus longue.

Gérez-vous la création ?

Nous avons nos propres studios de création et de production. Soit l’attaché commercial de notre agence relaye le brief du client au studio, soit le studio est en contact direct avec le client. C’est assez souple et en fonction de chacun.

Quel est le budget moyen d’une campagne radio ?

Il m’est très difficile de répondre à cette question. Notre offre s’adapte à tous les budgets.

La radio est-elle un media solo ou collectif ?

Je pense qu’aucun media ne peut être solo et se suffire à soi-même. C’est l’interaction avec d’autres medias qui est efficace. De l’animation en point de vente, à l’action promotionnelle, en passant par la récolte de data en point de vente, la radio accompagne parfaitement les opérations terrain. Et le meilleur ami de la radio est aujourd’hui le digital.Je crois que pour être efficace il est essentiel aujourd’hui de s’appuyer sur plusieurs canaux pour multiplier des points de contacts utiles et géolocalisés.

Plus que le dépliant ou la PQR  ?

C’était vrai il y a une dizaine d’années mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, c’est le display, Facebook, Google, Youtube…. Et la radio permet de booster l’audience des sites de nos annonceurs, avec par exemple la simple mention de l’adresse web en fin de message.

Quel regard portez-vous sur l’avenir de la radio ?

Très optimiste ! Je fais partie d’un groupe qui a toujours été visionnaire. Nous avons été l’une des premières radios à proposer l’écoute de nos stations sur le digital (ordinateur, smartphone, tablette,…). A Lens, et sur toutes les villes de notre périmètre, nos auditeurs peuvent écouter leurs émissions préférées et les publicités locales sur le Player Premium des stations NRJ, Chérie et Nostalgie grâce à la géolocalisation.

Pour conclure, que diriez-vous à nos lecteurs pour les inciter à choisir la radio pour leur communication ?

Pour la proximité, pour créer du trafic dans votre point de vente. Pour s’adresser à sa zone de chalandise, c’est le media idéal. La radio va aider l’auditeur à localiser le magasin de proximité. C’est aussi le dernier media traditionnel, en dehors d’internet, que l’on suit avant l’acte d’achat. La radio est dans la maison, la voiture, les centres commerciaux… C’est un media omniprésent dans le quotidien des auditeurs. Et c’est essentiel à la bonne promotion de son magasin.

*  Towercast. Nombre de fréquences réactualisé au 6 janvier 2017.

** Source : Médiamétrie Médialocales Habitudes d'écoute Sept.16/Juin17 - L/V - 05h/24h -  Agglomération de LENS-DOUAI - Cibles : Ensemble 13 ans et plus - Indicateur : Ecoute tous les jours, presque tous les jours, 1 ou 2 fois par semaine. 

*** 126 000 Radio Nov. Déc. 17 – Lundi Vendredi - 05h/24h – AC % Total Radio : 79,4%  - 13 ans et +.