Neomag : Pourquoi avoir décidé cette réorganisation de votre pôle distribution il y a un an ?
Olivier Gonzalez : Nous avons fait ces changements car le marché a évolué. Les enseignes se sont concentrées, les magasins se sont modernisés et l’exigence de nos clients en terme de qualité de service était plus importante. De par l’histoire commune qui lie Cetelem à la distribution, nous nous devions d’apporter une réponse. Cela signifiait devenir meilleurs en termes de marketing, de qualité de service et de coût. De plus, nous suivons régulièrement nos clients, au travers d’enquêtes et d’interviews, et cela nous permet de connaître les demandes des magasins.
Et quels sont les principaux changements qui ont été apportés ?
Nous avons créé une agence nationale basée à Lyon. Ce Centre Distribution France compte 130 collaborateurs, réunis au sein d’équipes spécialisées par secteur d’activité. C’est important car chacun n’a pas les mêmes produits, les mêmes méthodes commerciales. Nous sommes capables de réponde à toute demande venant de la distribution. Ce centre reçoit 5000 appels par jour de la part de nos 25000 clients. Nous avons 97% d’appels pris et sommes ouverts de 9h à 19h30, du lundi au samedi. Auparavant, le service plein fonctionnait jusque 18 H et jusqu’au vendredi. Passée la phase d’adaptation, nos clients ont exprimé une véritable satisfaction quant à la disponibilité et la qualité des réponses apportées.
Ce centre est aussi pour nous le moyen d’établir des relations fortes avec les enseignes, dont les équipes visitent régulièrement notre centre. Ce qui n’était pas possible quand nous avions 19 agences régionales.
Que sont devenues ces agences et leurs équipes ?
Nos forces commerciales sont toujours en région, mais mobiles. Nous avons donc fermé ces agences. Avec 90 personnes dédiées au commerce, nous sommes aujourd’hui les premiers en présence terrain. Déchargés de toute tâche administrative, nos commerciaux peuvent se concentrer sur nos clients, et être plus disponibles pour les conseiller et les former. Les résultats sont visibles puisque nous avons 5000 visites en magasin par mois, ce qui représente une augmentation de 42% par rapport à la précédente organisation.
La crise est sur toutes les lèvres mais qu’en est-il du crédit à la consommation ?
Le marché du crédit à la consommation progresse en France de 4 à 5% par an depuis 2000 (cf. L' Observateur Cetelem) et les sociétés financières font une peu plus de 50% du marché. En 2008 le marché va stagner avec une forte baisse des prêts personnels mais une bonne résistance du crédit sur le lieu de vente, distribution et voiture .
Et pour les magasins ?
Là nous sommes à + 5%. Nous avons remarqué que la part du financement dans le chiffre d’affaires est en augmentation. Cet été, et cela est historique, nos clients ont vu leur taux de recours à crédit progresser.
Pour quelle raison est-ce historique ?
L’été, tous les vendeurs ne sont pas là, ou remplacés par des forces d’appoint. L’été n’est jamais bon pour le financement ou les ventes de services comme les garanties. Mais en travaillant avec nos partenaires, nous avons réussi à endiguer ce phénomène. Le crédit est un service qu’une enseigne doit apporter en permanence pour satisfaire le client.
Quel rapport peut-il y avoir entre pouvoir d’achat et crédit ?
Le crédit est une réponse. Il permet de donner du pouvoir d’achat. La relation financement et épargne est plus proche qu’on ne le pense. Le crédit est une manière d’aborder le long terme, notamment dans sa relation avec le client. Nous nous apercevons que le retour en magasin est beaucoup plus important quand il y a financement. Et la fidélisation est importante pour le commerce.
Y-a-t-il des différences entre les circuits de distribution ?
Il y a en effet des différences très importantes. Sur l’équipement du foyer, nous sommes sur une moyenne de 20%. Ensuite viennent les GSS, entre 8 et 15%. Il n’y pas de différentiel énorme dans ces catégories, contrairement au commerce associé, qui est entre 5 et 8%, mais où l’on peut passer de 0 à 25% de TRC.
Pourtant, le commerce associé a le panier moyen le plus élevé, et un contact de proximité avec le consommateur ?
Oui mais nous sommes encore dans les objections classiques, comme on ne peut pas demander à un voisin de remplir le dossier, personne ne le demande, c’est trop long à remplir.
Que conseillez-vous à ceux qui hésitent ?
D’abord un crédit doit se proposer. Je ne connais pas de consommateur qui entre dans un magasin et demande un financement. Il faut démythifier la complexité et se jeter à l’eau. Un premier dossier prend dix à quinze minutes maximum, il suffit de remplir l’équivalent de 4 masques intranet, que l’on a voulu conviviaux et simples d’utilisation. Aujourd’hui 70% des français ont eu un crédit dans les deux dernières années. L’acte est devenu naturel.
