500 marques françaises et internationales ont été passées au crible sur Facebook, Twitter, la blogosphère et les forums, sur une période d’un an. Voici les 10 principaux enseignements…. On y apprend que la High Tech a son royaume dans les forums et dans les blogs de geeks…
1. Le web parle…. du web
Ce qui n'est pas une surprise : les internautes parlent des services qu'ils utilisent au quotidien. Pas étonnant donc que les Google, Facebook et autre Twitter ou Instagram caracolent en tête de nombre des différents classements : forums, viralité Twitter, intérêt des influenceurs... Les 5 premières marques du web ont 3 fois plus de volume que les 5 premières marques du second secteur, celui des technologies et des télécommunications.
2. Non, le web social n'est pas le pilori des marques
Une idée reçue persiste selon laquelle l'on a tendance à s'exprimer sur une marque lorsqu'on en est mécontent. Bien au contraire, on retrouve en tête des classements sectoriels Nutella, Ferrari, Chanel, Disney… Les marques les plus populaires sont les plus aspirationnelles, celles qui font plaisir ou qui font rêver : marques du web, des technologies en général, de l'automobile, du luxe ou encore du sport sont les plus citées. Les internautes les affichent dans leurs contributions comme signe d'appartenance à leur réseau.
Il est vrai cependant que l'on retrouve en deuxième catégorie, les marques de proximité : SNCF, EDF, Carrefour, Crédit Agricole. Le transport et la distribution figurent parmi les 9 premiers secteurs les plus discutés.
3. Le Made In France n'a pas la côte
Les 7 premières marques sont américaines, ce sont celles que l'on englobe dans le terme des GAFA (Google, Facebook, Amazon, Instagram, Twitter, YouTube, Apple). Sur les 18 secteurs étudiés, 9 ont comme leader social une marque étrangère.
4. Les marques qui parlent le plus fort ne sont pas celles dont on parle le plus
La popularité des marques n'est pas directement liée à la notoriété apportée par les investissements publicitaires. Si Orange est bien la première marque citée
après les GAFA et le 3ème budget de communication en 2013 (D'après classement Stratégies), on constate plutôt des contre-exemples dans tous les secteurs. Free, au 40ème rang des investissements en 2013 se hisse à la 11ème place des marques dont on parle le plus.
SNCF est en 22ème position alors que l'entreprise ferroviaire communique peu. La marque Ferrari elle-même qui ne fait pas de publicité domine les marques automobiles. Yves Rocher est devant L'Oréal, Louboutin devant Dior, Amazon devant Carrefour.
5. Les marques les plus citées sont très suivies sur Facebook et Twitter mais la réciproque est fausse
La corrélation entre l’activité des marques dans le social média et leur popularité dans les discussions n’est pas aussi évidente à établir. Est-ce que les internautes suivent les marques dont ils parlent le plus ou bien est-ce que, parce que les marques captent des fans (notamment par de la publicité et une politique de contenu spécifique), cela fait davantage parler d'elles ? Le cas Oasis est intéressant. Figurant en deuxième position des marques les plus suivies sur Facebook, elle est en 227ème position dans notre panel. Les internautes peuvent donc être fans du dispositif social mis en place, tout en n’éprouvant pas le besoin d'en parler dans leurs réseaux. On a le même constat pour la Redoute qui cartonne sur Twitter tout en étant 155ème dans notre classement.
A l'inverse, nous constatons que toutes les marques qui trônent en tête de nos classements ont une armée de fans et followers sur leurs espaces.
6. Les marques génériques écrasantes
Les palmarès par secteur cachent de fortes disparités entre le leader et les challengers. Certaines marques sont entrées dans des expressions du langage courant et sont donc fréquemment citées par les internautes. C'est le cas de Ferrari, Doliprane, Lego…
7. Les marques pépites propulsées
Le web est le lieu où l'on déniche les dernières tendances, les produits alternatifs. Certaines marques s'illustrent dans les palmarès sectoriels à travers une position qui ne reflète sans doute pas leur part de marché. Kiko dans la beauté, Babymoov dans la puériculture, Vans dans la mode, Giant dans le sport. Effet de mode ou effet de fans particulièrement actifs, ces fortes parts de voix présagent sans doute des gains de part de marché à venir.
8. Les marques du quotidien, reines du fil d'actualité Facebook
La restauration rapide comme Mc Donalds, les transporteurs comme SNCF, les distributeurs comme Carrefour, les chaînes de TV comme TF1 et M6 mais aussi des
banques. Tout ce qui touche le quotidien des Français et en particulier celui des jeunes publics figurent en bonne place des partages Facebook. Des marques de proximité qui les touchent directement dans leur quotidien.
9. Les marques automobiles et technologiques, au coeur des débats de forum
Les 50 premières marques les plus citées sur les forums sont high tech (Nexus, Canon, Samsung), télécommunication (Free, Orange) mais surtout on retrouve toutes les grandes marques automobiles. Les forums qui sont un lieu d'expression ouvrant une plus large place que Facebook et Twitter à la véritable conversation sont les espaces de prédilection pour les débats techniques entre passionnés et les avis produits. A la différence de Facebook, c'est un social media organisé par affinités et non par relations sociales. Il fédère donc plus facilement les experts d'un sujet. Néanmoins, les volumes dominants des marques techniques ne doivent pas occulter la réelle dynamique des forums sur d’autres activités comme la puériculture, la maison ou encore la beauté.
10. Une blogosphère plutôt geek
Les marques technologiques, les e-commerçants et les acteurs du Web profitent particulièrement du relais des blogueurs. Il est vrai que les passionnés et les professionnels du digital sont majoritaires parmi les blogueurs.
