La société Yuseo vient de mener une étude  sur plus de  6 000 cyberacheteurs, concernant leurs achats en ligne Multimédia et Electroménager durant Noël. Premier constat : pour la première année, le leadership d’Amazon est terminé. Qui y a mis fin ? Les GSS comme  Boulanger, Darty et la Fnac. Pourquoi ? Voici les principales conclusions de l’étude…

Crosscanal, digitalisation, le retour des magasins, la fin des pure players… Et si ce qui est annoncé est fait pour être non pas dénoncé, mais nuancé ? C’est ce que démontre cette étude sur deux secteurs que notre profession connaît bien : le Petit Electroménager et le Multimedia. Et si Cdiscount reste un gros vendeur en volume, son image de bazar affecte son image dans la qualité du service.

Et en s’intéressant à deux secteurs particulièrement actifs pendant les fêtes de fin d’année – le Multimédia et le Petit Electroménager – cette double édition des benchmarks YUSEO délivre une photographie de l’expérience client en ligne sur 7 des enseignes majeures du paysage e-commerce en France : Amazon, Boulanger, Cdiscount, Darty, FNAC, LDLC et Rue du Commerce. Voici les conclusions de Yuseo.

Les résultats sont-ils un signe d’une évolution profonde ou un simple feu de paille ?

Face à des « pure-players » qui ont su s’imposer dans l’univers de la distribution de ces familles de produits, les distributeurs traditionnels (Brick & Mortars) font plus que de la résistance…

Beaucoup plus intéressant, après plusieurs éditions successives de leadership, sur ces deux univers produits de référence Amazonn’est plus le leader incontesté sur le registre de l’expérience client en ligne !

Entre attentes consommateurs et insatisfaction, la passerelle de l’expérience client

Pour les 6 000 cyberacheteurs impliqués dans ces deux études, indifféremment pour les univers de Produits Multimédia et Petit Electroménager, les attentes clients de nature à impacter le plus fortement la satisfaction sont identiques.

Largement en première position, la « largeur et diversité de l’offre (marques et prix) » domine le référentiel de la satisfaction sous réserve que le merchandising en ligne sache la mettre en valeur de manière la plus adaptée.

La « clarté et complétude des fiches produits » se positionne logiquement en seconde position dans l’optique de sécuriser le consommateur dans son choix. Cependant, cet item est suivi de près par « la simplicité et l’intuitivité dela navigation » que des cyberacheteurs de plus en plus aguerris considèrent comme un véritable « must have » (il me le faut) et non plus un « nice to have » (il me le faudrait).

Il est intéressant de noter que le thème « Market Place » (possibilité de choisir parmi plusieurs vendeurs pour un même produit) arrive de loin en dernière position parmi les éléments susceptibles d’impacter la satisfaction client en ligne.

Au terme de l’expérience de navigation dans le cadre de l’étude, dans l’univers des produits Multimédia, Fnac se démarque sur les principaux éléments identifiés ci-dessus alors que Cdiscount ferme la marche.

Pour l’univers des produits Petit Electroménager, Boulanger est le site qui tire le mieux son épingle du jeu sur les dimensions les plus prisées alors que Fnac et Cdiscount sont les moins performantes.

Des cartes en cours de redistribution ?

C’est le sentiment qui se dégage si l’on regarde les évolutions des résultats de cette édition 2013 par rapport aux benchmarks réalisés sur ces univers en 2011 et 2012. Les distributeurs traditionnels ont clairement travaillé leur copie pour combler leur retard sur de nombreuses dimensions liées à l’expérience client en ligne et même sur certaines d’entre elles pour prendre le leadership.

Pour les deux univers produits, les niveaux moyens de Satisfaction post-navigation sont en amélioration : 6,5/10 (Vs 6.1/10) pour le Petit Electroménager et 6,3/10 (Vs 5,8/10) pour les produits Multimédia. Cependant, les écarts entre les extrêmes se creusent avec plus de 2 pts d’écarts. Autre « détail », AMAZON n’est plus sur la plus haute marche du podium sur ces deux univers en termes d’expérience client en ligne...

Si l’on s’intéresse aux Produits Multimédia, l’attractivité spontanée moyenne des enseignes est de 70% (« je serai prêt à visiter ce site pour un futur achat de produits électroménager »). La perte moyenne mesurée de 20%, en termes d’intention de revisite des sites de ce secteur, renforce l’impact d’une expérience client en ligne en déphasage avec les attentes et projections des internautes notamment pour des sites qui ont pignon sur rue et bénéficient une image particulièrement forte.

Sur ce secteur particulièrement marqué par une compétition très dense, la capacité des sites à « convaincre / séduire » les internautes indécis est non existante. Ainsi, les cyberacheteurs qui n’envisageront pas de consulter dans le futur le site testé voient leur rang augmenter : cela semble cher payé pour une expérience client en ligne pas vraiment à la hauteur…

Méthodologie : l’étude s’est déroulée du 17 au 26 décembre 2013 auprès de plus de 6.000 cyberacheteurs français, âgés de 20 ans à 70 ans et ayant réalisé au

moins un achat de produits en ligne au cours des 6 derniers mois. Pour mesurer des choses comparables, l’ensemble des participants ont réalisé les tâches

identiques sur les différents sites afin de mesurer la performance des parcours client et ainsi recueillir de manière qualifiée et contextuelle le retour d’expérience

(satisfaction, perception, confiance, image,..)

A propos de Yuseo

Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader indépendant dans son domaine en France. Au coeur des enjeux de satisfaction, fidélisation et image, Yuseo réalise des études comportementales clients sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance. Au coeur de la connaissance digitale client pour alimenter de manière éclairée les choix stratégiques, Yuseo dispose d’un positionnement unique et reconnu (OSEO, JEI, Lauréat PM’UP) reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D.