Par Philippe Michel

C’est le 17 juin 2013 que Virgin a définitivement cessé son activité suite à la liquidation judiciaire prononcée par le tribunal de commerce de Paris. 26 magasins fermés, 960 salariés sur le carreau, cette décision était inéluctable pour l’intersyndicale qui s’est exprimée dans un communiqué assez court, diffusé il y a une semaine : « alors que le tribunal de commerce a rejeté hier les offres de Vivarte et de Cultura et devrait prononcer la liquidation de Virgin lundi 17 juin, l’occupation de plusieurs magasins (Paris-Barbès, Paris-Champs-Élysées, Rouen, Strasbourg…) a commencé aujourd’hui, mardi 11 juin, à 17h00 … »

Pourtant en mai 2011, Jean-Louis Raynard, prédécesseur de Christine Mondillot, avait annoncé son intention de « réveiller la belle endormie ». Mais ses baisers ont eu peu d’effets, car l’année suivante il était remplacé par Christine Mondillot qui semblait davantage préparée à une séparation qu’à une stimulation de l’enseigne. Et sa gestion de la fin de l’entreprise en est un parfait exemple. Notamment les épisodes douloureux des soldes qui ont conduit à des situations dénoncées par les medias, tant la violence infligée aux personnels y a été flagrante. Ainsi, il faut lire les compte-rendus de nos confrères de 76actu sur les soldes du magasin de Rouen, ou la reproduction d’un témoignage par rue89, très dur, du compagnon d’une salariée du Virgin des Champs. Evidemment, ce sont les consommateurs qui sont à l'origine des faits, (des consommateurs qui un jour devront aussi se remettre en question) mais dans l'ensemble, c'est bien à une faillite stratégique à laquelle nous avons assisté, et que nous avions déjà relevée.

Le même jour, rumeurs autour de la Fnac

Le 17 juin toujours, le Parisien révèle dans un article que que 600 postes seraient menacés à la Fnac. Et cela à trois jours de l'entrée en bourse de la filiale de PPR (nouvellement nommée Kering). Cette information, issue d'une source interne, est aussitôt démentie par le groupe. L'avenir dira lequel avait raison, mais on ne sait si le groupe tirera profit de l'annonce d'un plan d'économie de 80 millions d'euros. Enfin, les actionnaires plutôt qui se verront remettre une action Fnac pour 8 actions Kering détenues, et pourront ainsi les vendre après le 20 juin, date d'entrée en bourse de la Fnac. Vous suivez ?

Quoi qu'il en soit, ce n'est pas tant le plan social prévu ou pas qui est important, mais bien l'avenir de la distribution physique des biens culturels. Et ici, force est de constater que la Fnac pèse bien peu face à amazon ou itunes, et que ce ne sont pas les ventes de PEM (même avec de très beaux rayons) qui feront la pérennité de la Fnac. Ni les magasins en franchise qui tardent à ouvrir, et dont Neomag se faisait l'écho dubitatif il y a quelques temps (faut-il ouvrir une Fnac en franchise ?)

Pixmania toujours en vente, érosion constante du nombre de magasins dans les groupements

Dans notre article  Medpi 2013 : là où bat le pouls de la distribution, nous avions évoqué les difficultés que connaissaient également les distributeurs non dépendants des biens culturels (musique, livres et vidéo). Et parmi eux, Pixmania, The Phone House mais aussi bien d'autres. Dans le domaine de l'électrodomestique, le leader Darty tente de rassurer (et de se), malgré la baisse de son chiffre d'affaires, par la voix de son nouveau DG Régis Schultz. 

De son côté, Boulanger (et HTM) travaille en silence et en toute discrétion (site corporate non réactualisé depuis un an) mais bénéficie de multiples ouvertures sur le web (iménager, webdistrib), le discount (electrodépôt) la location (lokéo)... Sans oublier des marques propres, Essentiel B et Listo, aujourd'hui reconnues par les consommateurs. 

Cependant, le point faible de ces deux enseignes reste la lenteur avec laquelle les magasins, et les vendeurs, opérent leur mue. Ici, la digitalisation et la formation sont des concepts qui doivent être revus de toute urgence. 

Mais soyons honnêtes, il devient tout aussi difficile d'obtenir un état des lieux précis de la distribution du commerce associé. Entre l'optimisme de la FCA et le pessimisme de la FCGA, et l'absence de données chiffrées de la Fenacerem, il est difficile de connaître la véritable situation des groupements. Mais par nos lecteurs, et nos sources nombreuses, il est malheureusement établi que chaque mois de nombreux magasins indépendants mettent la clé sous la porte. Et qu'au sein même des groupements, des plans sociaux sont appliqués. 

Moins médiatiquement sans doute, moins brutalement aussi, la fin ou la cession d'acteurs historiques sera annoncée. Mais à la fin de la crise, le commerce associé restera, sous une autre forme, et s'adaptera. Réduit dans son nombre mais modernisé, digitalisé, et inventif...