Avec un chiffre d’affaires de 6,9 milliards d’euros en 2012, les marchés dits "physiques*" on donc connu retrait de - 6 %, alors que dans le même temps les contenus dématérialisés** frôlent le milliard d’euros de chiffre d’affaires, soit une progression de + 23 % par rapport à 2011. Les contenus dématérialisés représentent donc désormais 12 % de la valeur de l’Entertainment. Pour François Klipfel, Directeur Général Adjoint chez GfK Consumer Choices le cap du 1 milliard d’euros est symbolique "mais c’est un chiffre encore insuffisant pour compenser le retrait des ventes de l’offre physique que nous constatons dans nos panels de distributeurs online et offline. C’est aussi un chiffre faible au regard des milliards de contenus dématérialisées consommées gratuitement ou illégalement".

Pression des budgets et arbitrages…

L’étude de GfK souligne d’importantes disparités : le marché de la musique enregistrée semble avoir le plus souffert de la "révolution Internet" et de la dématérialisation des contenus à l’oeuvre depuis 10 ans sur les marchés de l’Entertainment. La disponibilité de contenus musicaux et vidéo "gratuits" sur Internet constitue une tentation pour le consommateur. Un consommateur qui est par ailleurs soumis à des pressions sur ses budgets : le contexte économique a son effet, mais aussi les budgets que les consommateurs doivent consacrer à leur équipement en biens techniques -comme les tablettes tactiles en 2012- en abonnements TV, téléphone ou encore fournisseurs d’accès Internet. Des arbitrages se font, et ils ne sont pas actuellement en faveur des contenus.

L’usage croissant de la tablette va-t-il favoriser le gratuit ?

"Nous avons posé une question simple aux acheteurs de tablettes en 2012 ayant réduit leurs achats de contenus", indique Laurent Donzel, Directeur des marchés Entertainment chez GfK Consumer Choices. A la question pourquoi avez-vous réduit vos achats de produits culturels en 2012? Ils sont 23 % à nous dire que le coût d'achat de leur tablette les a amené à redéfinir à la baisse leur budget d'achat de produits culturels, et 12 % à nous dire que l’utilisation de leur tablette les amène à consacrer moins de temps à l’écoute de musique, la lecture, le visionnage de vidéo ou jouer à des jeux vidéo“. Enfin, toujours selon cette étude, 37 % des français ont déclaré à GfK qu‘ils peuvent accéder à de plus en plus de contenus "gratuits" depuis leur tablette. Seuls 28 % des interviewés indiquent que l’achat de leur tablette en 2012 n’a eu aucune influence sur leur consommation de contenus.

Des enjeux colossaux pour la distribution

Pour GfK, la dématérialisation progressive des ventes de contenus n’est pas sans poser de problèmes aux circuits de distribution de produits culturels, et notamment les enseignes traditionnelles physiques. Ce réseau doit s’appuyer sur ses atouts : la proximité avec les consommateurs et une capacité à capter l’achat d’impulsion. "L’achat d’impulsion progresse ! Selon notre étude REC+ sur le comportement des consommateurs de contenus, 48 % des achats de Livres sont des achats d’impulsion en 2012, contre 43 % en 2011", souligne Claude Terrier, Chef de Groupe Distribution chez GfK Consumer Choices. L’enjeu, pour toute la filière Entertainment dans les années à venir indique GfK, sera de pouvoir agir sur les étapes clés du parcours d’achat des consommateurs afin de recréer de la valeur.

* Livre, DVD, Blu-Ray, CD, Jeux vidéo

** Vidéo à la demande, téléchargement de Musique / Livres / Jeux vidéo